Thúc đẩy thanh toán số tại Việt Nam từ góc nhìn nghiên cứu hành vi khách hàng

Phát triển dịch vụ thanh toán trên nền tảng công nghệ số là xu thế tất yếu của ngành Tài chính - Ngân hàng trong bối cảnh số hóa nền kinh tế.

Trong 3 nhân tố mới bổ sung thì Nhận thức tính nhạy cảm và Kinh nghiệm quá khứ được tìm ra có tác động thuận chiều tới ý định sử dụng của khách hàng, trong khi Nhận thức tính nghiêm trọng cho thấy tác động không có ý nghĩa thống kê. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp có giá trị tham khảo nhằm phát triển các hình thức thanh toán số tại Việt Nam.

Giới thiệu

Phát triển dịch vụ thanh toán trên nền tảng công nghệ số là xu thế tất yếu của ngành Tài chính - Ngân hàng trong bối cảnh số hóa nền kinh tế và trạng thái bình thường mới. Người tiêu dùng Việt Nam thời gian gần đây ngày càng chấp nhận thanh toán số như một phương thức thanh toán nhanh và thuận tiện.

Có thể thấy, sự thành công của tiến trình cung cấp dịch vụ thanh toán số của các ngân hàng thương mại và các tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán phụ thuộc quan trọng vào ý định sử dụng của khách hàng đối với các dịch vụ mới cũng như trải nghiệm thực tế của khách hàng khi sử dụng.

Chính vì thế, nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá và phân tích các nhân tố tác động đến ý định chấp nhận sử dụng của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán số tại Việt Nam. Bằng việc sử dụng khuôn mẫu nghiên cứu chuẩn mực có bổ sung thêm các biến đặc thù, phù hợp với bối cảnh hiện tại, bài nghiên cứu đảm bảo tính cập nhật và xây dựng được cơ sở để đề xuất giải pháp cho các đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đẩy mạnh sự phát triển của thanh toán số tại Việt Nam.

Tổng quan tình hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết

Nhận thức tính nhạy cảm chính là nhận thức của cá nhân về khả năng gặp phải một tình huống nguy hiểm và đây là biến chính của mô hình HBM. Một số nghiên cứu đã tìm ra ảnh hưởng tích cực của Nhận thức tính nhạy cảm tới hiệu quả kỳ vọng nhận được từ việc sử dụng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng (Puriwat and Tripopsakul, 2021, Sreelakshmi and Prathap, 2020, Dou và ctg, 2017). Do đó, nhóm tác giả đề xuất hai giả thuyết:

H1. Nhận thức tính nhạy cảm (NC) tác động thuận chiều lên Hiệu quả kỳ vọng (HQ).

H2. Nhận thức tính nhạy cảm (NC) tác động thuận chiều lên ý định sử dụng thanh toán số (YĐ)

Hiệu quả kỳ vọng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được thành tựu trong hiệu suất công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nhiều tác giả như Pham và ctg (2022), Thakur (2013) đã chỉ ra tác động thuận chiều của Hiệu quả kỳ vọng đến ý định sử dụng của khách hàng. Nghiên cứu cũng có nhận định tương tự với dịch vụ thanh toán số, nếu người dùng càng có nhận thức hiệu quả cao khi sử dụng thanh toán số, thì sẽ càng tác động tới ý định sử dụng của người đó trong tương lai và đề xuất giả thuyết:

H3. Hiệu quả kỳ vọng (HQ) tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng thanh toán số (YĐ)

Nhận thức tính nghiêm trọng là cảm nhận của một người về hậu quả gây ra của một căn bệnh với họ và cũng là một biến chính của khung mô hình HBM. Nhận thức tính nghiêm trọng được (Puriwat và Tripopsakul, 2021, Sreelakshmi và Prathap, 2020) chỉ ra có tác động cùng chiều đến không chỉ đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng mà còn cả hiệu quả họ kỳ vọng nhận được từ việc sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu từ đó đề xuất giả thuyết:

H4. Nhận thức tính nghiêm trọng (NT) tác động thuận chiều lên Hiệu quả kỳ vọng (HQ).

H5. Nhận thức tính nghiêm trọng (NT) tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng thanh toán số (YĐ)

Nỗ lực kỳ vọng được hiểu là những cố gắng của người dùng để có thể sử dụng thành thạo một sản phẩm (Venkatesh và cộng sự, 2003). Các nghiên cứu của Pham và cộng sự (2022), Thakur (2013) chỉ ra rằng nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người dùng. Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết rằng khi người dùng cảm thấy việc sử dụng thanh toán số là dễ dàng, thì họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ đó hơn.

H6. Nỗ lực kỳ vọng (NL) tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng thanh toán số (YĐ).

Ảnh hưởng xã hội là tác động của xã hội, của người thân lên ý định hành vi của một cá nhân (Venkatesh và ctg, 2003). Các nghiên cứu tìm ra tương quan cùng chiều của nhân tố ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng của khách hàng như Pham và cộng sự (2022), Thakur (2013), Bhatiasevi (2016). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H7. Ảnh hưởng xã hội (XH) tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng thanh toán số (YĐ).

Điều kiện hỗ trợ được chứng minh có tác động tích cực đến ý định sử dụng của người dùng với một hệ thống trong các nghiên cứu của Jansorn (2013), Pham và cộng sự (2022), Thakur (2013) nghĩa là càng nhiều điều kiện thuận lợi cho người dùng dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ của người đó càng cao. Giả thuyết H8 được đề xuất như sau:

H8. Điều kiện hỗ trợ (ĐK) tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng thanh toán số (YĐ).

Nhân tố Kinh nghiệm quá khứ được nhóm tác giả đưa vào nghiên cứu do nhận định: Khách hàng khi đã có kinh nghiệm mua hàng online sẽ nhận thấy sự cần thiết của thanh toán số hoặc khách hàng đã từng phải ra ngân hàng để thực hiện dịch vụ chuyển tiền sẽ nhận thấy sự tiện lợi của thanh toán số. Sheeran và cộng sự (2017) cũng kết luận rằng hành vi trong quá khứ có tác động quan trọng đến ý định mua hàng. Vì thế, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình 1).

H9. Kinh nghiệm quá khứ (KN) tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng thanh toán số (YĐ).

Mô hình và dữ liệu nghiên cứu

Hình 1 mô tả mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thanh toán số tại Việt Nam dựa trên khung mô hình Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ UTAUT có bổ sung thêm biến Kinh nghiệm quá khứ (KN) và hai biến Nhận thức tính nhạy cảm (NC) và Nhận thức tính nghiêm trọng NT của khung mô hình Sức khỏe - Niềm tin (HBM) với các giả thuyết như đã trình bày.

Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thanh toán số của khách hàng Việt Nam được thu thập bằng cách thực hiện khảo sát cả trên nền tảng trực tuyến và khảo sát bản giấy, với đối tượng người tham gia trả lời chủ yếu ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh và được lựa chọn ngẫu nhiên. Một số kết quả khảo sát đã bị loại bỏ do trả lời thiếu, kết quả tổng cộng thu về được 269 phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Sau khi tiến hành kiểm định sơ bộ mô hình đề xuất bằng thuật toán PLS lần 1, các chỉ báo NC1, NT3, NL4 bị loại do không đáp ứng được yêu cầu về độ tin cậy với hệ số tải dưới 0,7. Kết quả sau khi kiểm định lại mô hình cho thấy, hệ số tải của tất cả các chỉ báo đều đạt yêu cầu, có nghĩa là đủ điều kiện để chấp nhận tất cả các nhân tố bao gồm chỉ báo và biến tiềm ẩn của mô hình.

Với kết quả này, nhóm tác giả tiếp tục phân tích và kiểm định mô hình về độ tin cậy và độ hợp lệ của các nhóm biến, kiểm định giá trị phân biệt, kiểm định đa cộng tuyến và chứng minh được tính phù hợp của mô hình.

Hệ số R2 đạt mức ý nghĩa thống kê, với 64,5% giải thích cho biến YĐ, bên cạnh đó 28,2% HQ được giải thích bởi biến NC và NT. Phương pháp Bootstrap cho thấy hầu hết giá trị t-value đều cao hơn nhiều so với 1,96, trừ NT->YĐ (t-values có giá trị 1,892) khẳng định rằng gần như tất cả các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 6 trong 7 biến độc lập đều có tác động đáng kể đến ý định sử dụng thanh toán số của khách hàng, trong đó Nỗ lực kì vọng (NL) có tác động cùng chiều mạnh nhất với hệ số đường dẫn là 0,275, ủng hộ giả thuyết H6 và kết quả này phản ánh thực tế rằng ý định sử dụng thanh toán số của các khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kỳ vọng của khách hàng về sự dễ dàng thực hiện các thao tác thanh toán số ngay cả khi họ không được ai hỗ trợ.

Các nhân tố mới đưa vào khung mô hình UTAUT là Kinh nghiệm quá khứ (KN) và Nhận thức tính nhạy cảm (NC) đều có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng thanh toán số, ủng hộ giả thuyết H2 và H9, bên cạnh đó Nhận thức tính nhạy cảm còn có ảnh hưởng cùng chiều lên Hiệu quả kỳ vọng và từ đó tác động lên ý định sử dụng thanh toán số của khách hàng. Các giả thuyết H1 và H3 vì thế được chứng minh sự phù hợp.

Tuy nhiên, một biến khác của khung mô hình HBM là Nhận thức tính nghiêm trọng (NT) mặc dù có tác động lên biến hiệu quả kỳ vọng (HQ) nhưng lại không có tác động có ý nghĩa thống kê lên biến Ý định sử dụng, do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận nhưng giả thuyết H5 bị bác bỏ.

Đề xuất và kết luận

Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của thanh toán số tại Việt Nam trong bối cảnh CMCN 4.0 và trạng thái bình thường mới từ kết quả kiểm định mô hình như sau:

Thứ nhất, tăng trải nghiệm người dùng thanh toán số bằng cách đơn giản hóa các tính năng và các bước thao tác, thiết kế giao diện sử dụng thân thiện với khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, ý định của người dùng chịu tác động mạnh nhất của kỳ vọng của họ về nỗ lực phải bỏ ra khi sử dụng dịch vụ, vì thế nhà cung cấp dịch vụ thanh toán số cần mang đến cho người dùng phương thức thanh toán hiện đại nhưng phải dễ dàng để thao tác, dễ hiểu với các tính năng được giới thiệu một cách rõ ràng.

Thứ hai, tăng cường chất lượng dịch vụ và các lợi ích của dịch vụ với người dùng bởi hiệu quả kì vọng có được khi sử dụng dịch vụ thanh toán số như tiết kiệm thời gian, tăng hiệu quả công việc và chất lượng cuộc sống, hạn chế nguy cơ nhiễm virus được chứng minh là có tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng thanh toán số của khách hàng.

Thứ ba, thực hiện các chiến lược truyền thông rộng rãi để tăng nhận thức của người dùng về sự nhanh chóng, tiện lợi của thanh toán số và vai trò của thanh toán số trong việc hạn chế nguy cơ tiếp xúc virus, từ đó tăng cường ý định sử dụng các phương thức thanh toán số của khách hàng.

Bằng cách áp dụng khung mô hình UTAUT có mở rộng thêm 3 biến mới, nghiên cứu đã chứng minh được sự phù hợp của 8 trong số 9 giả thuyết. Mặc dù đã đưa ra một số đề xuất có giá trị tham khảo cho các đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán số, tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là kích thước mẫu khảo sát chưa lớn (269 khách hàng). Các nghiên cứu trong tương lai của nhóm tác giả sẽ tập trung để giải quyết hạn chế về mẫu nghiên cứu này để đảm bảo tính đại diện của kết quả nghiên cứu không bị ảnh hưởng khi áp dụng cho mẫu nghiên cứu lớn và phức tạp hơn.

* Bài viết này là sản phẩm của Đề tài khoa học và công nghệ cấp Cơ sở của Trường Đại học Ngoại thương, mã số: NTCS2021-30.

Tài liệu tham khảo:

Bhatiasevi, V. (2016), An extended UTAUT model to explain the adoption of mobile banking. Information Development, 32(4), 799-814;Jansorn, T. (2013), Analysis of acceptance factors for electronic payment services of Thai people based on UTAUT (Doctoral dissertation, Mahidol University);Pham, A. H. T., Pham, D. X., Thalassinos, E. I., & Le, A. H. (2022), The Application of Sem–Neural Network Method to Determine the Factors Affecting the Intention to Use Online Banking Services in Vietnam. Sustainability, 14(10);Puriwat, W. & Tripopsakul, S. (2021), "Explaining an adoption and continuance intention to use contactless payment technologies: during the COVID‑19 pandemic", Emerging Science Journal, Vol. 5(1), pp. 85-95.

Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 12/2022

Nguyễn Thị Hà Thanh, Hoàng Long Thịnh - Trường Đại học Ngoại thương