Thiếu chiến lược, thương hiệu Việt khó vươn tầm

Doanh nghiệp chưa quan tâm xây dựng thương hiệu quốc tế

Sản phẩm gạo ST25 đã đạt giải Nhất cuộc thi Gạo ngon Thế giới năm 2019, rồi giải Nhì năm 2020, nhưng hiện thương hiệu gạo đã bị doanh nghiệp khác đăng ký bảo hộ ở Mỹ. Điều này khiến doanh nghiệp Việt muốn xuất khẩu sang thị trường Mỹ sẽ phải thông qua doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu gạo ST25.

Câu chuyện gạo ST25 là một minh chứng rõ nhất cho việc doanh nghiệp Việt Nam có rất nhiều sản phẩm đạt chất lượng và tiêu chuẩn của những thị trường khó tính nhất, nhưng lại chưa có được những thương hiệu mang tầm quốc gia. Theo Thương vụ Việt Nam tại Vương quốc Anh Nguyễn Cảnh Cường, gạo Việt tiêu thụ tại thị trường nước Anh nhưng không được gắn nhãn mác xuất xứ từ Việt Nam mà gắn những thương hiệu Anh quốc như Longdan, Golden Lotus, Buffalo (của Longdan Supermarket), Green Dragon (của Westmill UK) và Red Ant (của MediFood).

Sản phẩm vải thiều Lực Ngạn (Bắc Giang) bầy bán tại siêu thị ở Úc. Ảnh: Hoài Nam

Đồng tình với ý kiến này, chuyên gia thương hiệu Vũ Xuân Trường (Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu & Cạnh tranh) nêu rõ, mặc dù Việt Nam có đến 50 thương hiệu quốc gia nhưng lại thiếu những thương hiệu ở tầm quy mô thế giới. “Các nước có những thương hiệu nổi tiếng, được đón nhận ở các thị trường khác nhau, trở thành thương hiệu định danh cho quốc gia như nhắc đến Nhật Bản là Toyota, Honda, còn Hàn Quốc là Samsung, LG hay CHLB Đức là Mercedes, BMW...” - ông Trường nêu ví dụ.

Bộ Công Thương vừa công bố kết quả khảo sát doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Việt, theo đó, chỉ 20% doanh nghiệp đầu tư xây dựng thương hiệu nhưng cũng chỉ chú trọng đăng ký tại Việt Nam, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài. Kết quả khảo sát này cho thấy, có đến 80% doanh nghiệp không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu, dẫn tới tình trạng sản phẩm Việt Nam dù có chất lượng cao nhưng vẫn chưa tìm được vị trí xứng đáng ở thị trường nội địa và quốc tế.

Sản xuất hàng may mặc xuất khẩu tại Công ty CP may mặc Sơn Tây. Ảnh: Hoài Nam

Lý giải nguyên nhân khiến một bộ phận doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng thương hiệu, Phó Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hà Nội Mạc Quốc Anh cho biết, trong cơ cấu doanh nghiệp Việt Nam có đến 90% là doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí siêu nhỏ nên tiềm lực tài chính hạn chế, “lực bất tòng tâm” khi xây dựng thương hiệu.

“Để khắc phục bất cập này, doanh nghiệp mong muốn các cơ quan quản lý hỗ trợ xây dựng thương hiệu. Cụ thể, có giải pháp tổng thể tuyên truyền, hỗ trợ thông tin, pháp lý cho doanh nghiệp về vấn đề đăng ký bảo hộ nhãn hiệu/thương hiệu. Bên cạnh đó, tăng cường hỗ trợ nguồn lực tài chính - nguyên nhân khiến doanh nghiệp Việt Nam chưa đủ sức xây dựng được thương hiệu cho riêng mình” - ông Mạc Quốc Anh kiến nghị.

Chú trọng quảng bá thương hiệu

Đề cập đến việc thiếu thông tin về thương hiệu sản phẩm Việt, các chuyên gia kinh tế có chung ý kiến, muốn định vị thương hiệu tại thị trường quốc tế đòi hỏi doanh nghiệp đẩy mạnh truyền thông quảng bá, nhưng đây lại là yếu điểm của doanh nghiệp Việt.

Phó Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu, Đào tạo và hỗ trợ, tư vấn - Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ KH&CN) Lê Tất Chiến cho biết, việc doanh nghiệp chỉ chú trọng đăng ký nhưng bỏ quên việc quảng bá thương hiệu nên nhiều sản phẩm mặc dù đã khẳng định được vị thế thị trường trong nước, nhưng không được người dân thế giới biết đến nên khó mở rộng thị trường tiêu thụ.

Sản xuất hạt điều xuất khẩu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội. Ảnh: Hoài Nam

Nói về việc nâng cao chất lượng hoạt động tuyên truyền hàng Việt tới người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế, Quyền Giám đốc Sở Công Thương Hà Nội Trần Thị Phương Lan đề nghị, thời gian tới các sở, ngành, cơ quan báo chí tiếp tục đẩy mạnh hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, qua đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển sản xuất, kinh doanh phù hợp thực tế. Bên cạnh sự hỗ trợ của cơ quan quản lý còn đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất phải đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá sản phẩm, thương hiệu đến người tiêu dùng trong nước và quốc tế.

Đồng tình với những ý kiến này, tại Hội nghị tổng kết Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" TP Hà Nội năm 2022 vừa tổ chức, Chủ tịch Ủy ban MTTQ Việt Nam TP Hà Nội Nguyễn Lan Hương yêu cầu, thời gian các sở, ngành, UBND các cấp đổi mới nội dung, phương thức công tác tuyên truyền cuộc vận động theo hướng giới thiệu, tôn vinh sản phẩm, hàng hóa Việt Nam chất lượng cao, nhất là sản phẩm, dịch vụ được bình chọn, công nhận “Hàng Việt Nam được người tiêu dùng yêu thích”, sản phẩm OCOP, mô hình làng nghề, sản phẩm du lịch…

Sản xuất hàng điện tử phục vụ xuất khẩu của Công ty CP Bóng đèn phích nước Rạng Đông. Ảnh: Hoài Nam

Thực tế cho thấy, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp truyền thông quảng bá thương hiệu, UBND TP Hà Nội đã ban hành Công văn số 241/UBND-KTN ngày 2/2/2023 về việc tiếp tục triển khai thực hiện Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam". Cụ thể, yêu cầu các sở, ban, ngành, UBND các quận, huyện, thị xã cần đẩy mạnh xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường trong nước và xuất khẩu cho các sản phẩm hàng Việt được người tiêu dùng yêu thích do doanh nghiệp, cơ sở trên địa bàn Hà Nội sản xuất. Đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận cơ chế, chính sách hỗ trợ của nhà nước, TP Hà Nội qua đó tháo gỡ khó khăn, vướng mắc, thúc đẩy phát triển sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp ở cả thị trường trong nước và xuất khẩu.

Bên cạnh sự hỗ trợ xây dựng thương hiệu từ cơ quan quản lý, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu & Cạnh tranh Võ Trí Thành tư vấn, với những thương hiệu mới tham gia thị trường quốc tế thường gặp khó khăn về kinh phí quảng bá, doanh nghiệp nên đẩy mạnh liên kết với các thương hiệu đã có tên tuổi. "Thông qua mối liên kết này, doanh nghiệp sẽ tận dụng sự hỗ trợ về vốn, công nghệ, kỹ thuật để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình" - ông Võ Trí Thành nhấn mạnh.

Lê Nam