Khi bong bóng mua sắm trực tuyến của Trung Quốc đang nổ

Những người bán hàng quan ngại về triển vọng việc làm làm của họ trong lĩnh vực đang bão hòa và ngày càng cạnh tranh khốc liệt.

Tại thời điểm tháng 3/2023, ngày nào, Hou Chunyu cũng dành 4 tiếng để livestream bán thực phẩm bổ sung chất xơ trên ứng dụng Douyin, một ứng dụng "chị em" của TikTok. Đôi khi, cô ấy phải làm việc quá nửa đêm. “[Thực phẩm bổ sung] này chứa tám loại chất xơ, cũng như các loại vitamin và khoáng chất khác nhau,” cô gái 24 tuổi sẽ lặp lại sau mỗi vài phút, gọi khán giả tưởng tượng của mình là “những em bé”. “Ngay cả các phi hành gia cũng sử dụng thứ tuyệt vời này. Tại sao bạn không thử xem?”

Mua sắm qua phát trực tiếp, vốn đã trở nên cực kỳ phổ biến ở Trung Quốc do đại dịch, đã từng là một ngành bùng nổ – với gần một nửa số người dùng Internet ở nước này mua hàng từ những người bán phát trực tiếp vào giữa năm 2023.
Nhưng bong bóng mua sắm phát trực tiếp đã bắt đầu xẹp trong năm nay. Đối mặt với tình trạng lương ngày càng giảm, thời gian làm việc dài hơn và sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, những người bán hàng đang đặt câu hỏi về triển vọng việc làm của họ trong ngành này.
Các công ty thương mại điện tử cũng bắt đầu thử nghiệm những người phát trực tiếp bằng AI để cắt giảm chi phí, khiến thị trường việc làm càng trở nên bấp bênh hơn.

Thế nhưng kết thúc tháng 3, Hou vẫn chưa bán được một sản phẩm nào. Kênh phát trực tiếp của cô chỉ có 4 người xem - 2 trong số đó là đồng nghiệp của Hou. Hou cho biết cô cảm giác như đang nói trước gương - cố gắng thu thập phản hồi từ khán giả nhưng chỉ nghe thấy giọng nói của chính mình vang lên. Mặc dù được trả 12.000 nhân dân tệ (1.642 USD) mỗi tháng, Hou vẫn quyết định nghỉ việc. “Tôi sẽ suy sụp tinh thần nếu tiếp tục làm điều này", cô chia sẻ.

Giấc mơ đổi đời...

Khi Hou lần đầu tiên bán hàng qua livestream ở thời điểm giữa năm 2021, lĩnh vực này đang bùng nổ - một phần nhờ lệnh phong tỏa không Covid-19 của Trung Quốc, buộc hàng triệu người phải ở nhà và mua sắm trên điện thoại di động. Còn xa lạ ở phương Tây nhưng hoạt động giao thương dưới hình thức bán hàng trực tiếp qua mạng đã phổ biến ở Trung Quốc, nơi gần một nửa số người dùng Internet lựa chọn mua sắm qua phát trực tiếp vào giữa năm 2023.

Một trong những "ngôi sao" thành công với mô hình này ở Trung Quốc là Austin Li, được mệnh danh là Vua son môi, từng bán được số sản phẩm trị giá hàng tỷ USD chỉ trong một ngày. Giấc mơ đổi đời và nổi tiếng nhanh chóng khiến nhiều phụ nữ trẻ đổ xô vào ngành, làm việc cho các công ty thương mại điện tử nhỏ ở quốc gia đông dân nhất thế giới này.

Cạnh tranh và áp lực

Nhưng bong bóng thương mại điện tử có dấu hiệu "xẹp" thời gian gần đây, khi ngành công nghiệp bão hòa này đang phải đối mặt với suy thoái kinh tế. Chán nản với mức lương giảm dần, thời gian làm việc dài hơn và sự cạnh tranh ngày càng tăng để giành được người tiêu dùng Trung Quốc tiết kiệm, những người bán hàng qua livestream bắt đầu quan ngại về về triển vọng việc làm của họ trong ngành này.

Hou, sinh viên chuyên ngành báo chí truyền hình, chuyển đến Hàng Châu vào năm 2022 để tham gia bán hàng qua livestream. Cô bị thu hút bởi lời hứa hẹn sinh lợi của công việc tại một thành phố là trung tâm thương mại điện tử của Trung Quốc. Cô làm việc 4 giờ một ngày, 26 ngày một tháng với mức lương hơn 10.000 nhân dân tệ (1390 USD) - gấp đôi thu nhập trung bình của sinh viên mới tốt nghiệp đại học.

Nhưng vào năm 2023, thị trường việc làm trở nên khó khăn hơn, nhiều công ty đã hạ lương của nhân viên xuống còn 821–1.095 USD và yêu cầu nhân viên của họ làm việc 8 giờ một ngày. Khi các công ty phá sản, Hou thường xuyên thay đổi công việc. Một công ty quần áo đã sa thải toàn bộ nhân viên sáu ngày sau khi cô gia nhập.

Li Bing, 23 tuổi ở Chu San, bán bồn cầu và bồn rửa trong phòng tắm cho một công ty thiết bị gia dụng cũng trong hoàn cảnh tương tự. Mặc dù kiếm được tới 2.053 USD mỗi tháng vào năm 2022, thu nhập của cô hiện tại chỉ còn 1.095 USD mỗi tháng. He Zi, 26 tuổi ở Hàng Châu, cho biết thu nhập hàng tháng của cô giảm 5.000 nhân dân tệ so với năm ngoái. Theo công ty tư vấn iiMedia Research của Trung Quốc, thu nhập của những người bán hàng qua livestream đã giảm khoảng 30% từ năm 2022 đến năm 2023, tại các thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh .

Trong bối cảnh nền kinh tế đang chậm lại, người tiêu dùng Trung Quốc trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu và có xu hướng mua hàng giá rẻ hơn. Li cho biết, không giống như một năm trước, khi khách hàng đấu tranh để đặt hàng bất cứ khi nào một sản phẩm được liệt kê trên kênh của người phát trực tiếp, giờ đây họ kén chọn hơn rất nhiều. “Bạn cần thuyết phục họ bằng giọng điệu chân thành nhất. Công việc bây giờ không chỉ mệt mỏi về thể xác mà còn tra tấn tinh thần”, cô nói.

Khi người tiêu dùng chi tiêu ít hơn và doanh số bán hàng sụt giảm, các công ty bù đắp tổn thất bằng cách tăng khối lượng công việc của nhân viên, khiến việc bán hàng qua livestream trở nên cạnh tranh, khắt khe và căng thẳng hơn. Sharon Zhang, một thanh niên 23 tuổi vừa rời bỏ công việc bán hàng qua livestream tại một công ty mỹ phẩm hàng đầu ở Hàng Châu vì thời gian làm việc của cô đã tăng lên trong nửa đầu năm 2023 và lương của nhóm cô bị cắt giảm mạnh.

Amy Wang, một người bán buổi phát trực tiếp ở Đại Liên, chia sẻ những người bán hàng tại công ty của cô buộc phải tiếp tục nói chuyện ngay cả khi không có khán giả xem kênh. Họ không được phép tạm dừng quá năm giây và phải kéo dài thời gian phát trực tuyến nếu lượng người xem đạt đến một mức nhất định - buổi phát trực tuyến dài nhất của cô kéo dài trong tám giờ. “Đầu tôi ong ong sau khi nói đi nói lại cùng một điều suốt cả ngày,” Wang nói, “Tôi cảm thấy mình giống như một con chuột thí nghiệm đang chạy trên máy chạy bộ.”

Rui Ma, nhà phân tích công nghệ Trung Quốc, cho biết những người bán hàng qua livestream đang phải đối mặt với áp lực và sự cạnh tranh lớn hơn do thị trường quá bão hòa. Theo công ty nghiên cứu thị trường Trung Quốc Zhiyan Consulting, số lượng kênh phát trực tiếp trên các nền tảng của Trung Quốc đã tăng gấp 5 lần từ năm 2020–2022.

Theo Leo Li, một chuyên gia săn đầu người công nghệ ở Hàng Châu, từ năm 2020 đến năm 2021, khi hoạt động mua sắm qua livestream đang bùng nổ ở Trung Quốc, các nhà bán lẻ sẵn sàng giảm giá sâu và trả số tiền lớn chỉ để sản phẩm của họ được đưa lên các kênh bán hàng. Các công ty phát trực tiếp mọc lên như nấm và cạnh tranh để giành được những người dẫn chương trình có mức lương cao. Nhưng các nhà bán lẻ hiện đưa ra ít chương trình giảm giá hơn và trả cho những người phát trực tiếp một phần lợi nhuận nhỏ hơn, Li nói. Đồng thời, ngày càng có nhiều sinh viên trẻ mới tốt nghiệp gia nhập ngành này sau khi chứng kiến sự bùng nổ của nó, dẫn đến mức lương tiếp tục giảm.

Để cắt giảm chi phí, các công ty thương mại điện tử đã bắt đầu thử nghiệm những người phát trực tiếp bằng AI, khiến thị trường việc làm càng trở nên bấp bênh hơn. Công ty khởi nghiệp Silicon Intelligence có trụ sở tại Nam Kinh cho phép khách hàng tạo trình phát trực tiếp AI tùy chỉnh của riêng họ hoặc sử dụng các trình phát trực tiếp đã được đào tạo trước của công ty với mức đăng ký hàng tháng chỉ 753 USD.

Những người bán hàng qua livestream cho rằng điều kiện khó khăn đã khiến họ phải rời bỏ ngành. Wang từng làm việc tại bốn công ty khác nhau, bán mọi thứ từ bình giữ nhiệt đến đồ lót. Mỗi đợt kéo dài khoảng 1–3 tháng. Sau tháng thứ hai làm việc tại một công ty bán chân giò lợn, Wang và các đồng nghiệp còn lại bị sa thải với lý do lợi nhuận không đủ. Hiện cô đang tạm dừng việc phát trực tiếp, giúp việc tại nhà hàng của bố mẹ đồng thời tìm kiếm cơ hội khác.

Nhưng trong một thị trường việc làm khó khăn, bán hàng qua livestream có thể vẫn là lựa chọn tốt nhất. Một người ở Quảng Đông, bán đồ trang trí nhà cửa và các sản phẩm dành cho trẻ em, cho rằng cô chọn công việc này vì nó mang lại lịch trình linh hoạt hơn và cho phép cô ăn mặc đẹp khi đi làm. “Là một sinh viên mới tốt nghiệp, công việc bán hàng qua livestream thực sự được trả lương cao hơn nhiều ngành nghề khác”, chàng trai 26 tuổi yêu cầu giấu tên vì lo ngại về quyền riêng tư cho biết.

Tháng 8 vừa qua, Hou đã bỏ một công việc bán hàng qua livestream khác – lần này là tại một công ty bán dầu nhờn ô tô – sau khi chủ của cô kéo dài giờ làm việc và cắt giảm ngày nghỉ phép của cô. Cô nói rằng cô ấy không chắc liệu mình có nên tìm một công việc khác trong ngành hay không: Công việc hiện tại của cô ấy trả lương cao hơn những công việc khác, nhưng cô ấy đang kiệt sức. Hou cho biết cô bị rụng tóc và mất ngủ do căng thẳng vì không đạt được mục tiêu bán hàng; ngay cả khi có thể ngủ được, cô ấy vẫn lặp lại những lời rao bán hàng trong giấc mơ của mình.

Cô nói: “Trước khi nhận công việc này, tôi nghĩ mình sẽ có cảm giác như đang biểu diễn trên sân khấu, dưới ánh đèn sân khấu”. “Sau khi bắt đầu làm việc, tôi nhận ra rằng nó thực sự là robot, nhàm chán và tẻ nhạt.”