Sự lụi tàn của ngành công nghiệp “kiêng khem”

Trong nhiều năm qua, không ít người cho rằng: để có sức khỏe tốt phải tìm cách cho cơ thể gầy đi (hay chí ít không béo lên) bằng cách ăn những thực phẩm ít calo, ít chất béo, ít đường. Nhưng giờ đây, quan niệm này đã thay đổi. Người tiêu dùng hiện đại quan tâm đến sức khỏe thực sự, chứ không phải “cố sống cố chết” kiêng khem để có thân hình “cầy hương” thiếu sức sống.

Báo cáo được công bố trong tháng 10/2015 của Công ty Nghiên cứu Thị trường Mintel cho thấy: ngành công nghiệp đồ ăn kiêng đang phải đối mặt với áp lực suy giảm khi người Mỹ hoài nghi về tính hiệu quả kiểm soát trọng lượng của các thành phần trong sản phẩm giảm cân.

Dù hạn chế calo vẫn là phương pháp phổ biến nhất cho chế độ ăn kiêng, nhưng 30% người tiêu dùng muốn tìm kiếm chế độ ăn uống “(khuyến khích) thói quen lành mạnh lâu dài”. Điều đó cũng không được quá đắt tiền và phù hợp với cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.

Ảnh: Instagram

Theo Ruth Bernstein - Giám đốc Chiến lược của YARD, có sự chuyển biến này là do ý thức hệ khác nhau khi nói đến ăn kiêng. “Trong các nghiên cứu về thực phẩm, về cơ bản có hai nhóm chính: “ăn kiêng” và “cân bằng”. Nhóm ăn kiêng thì quan niệm ăn uống cần được kiểm soát và đo lường , sử dụng những chất thay thế chất béo và đường. Điều này đã mang lại thành công cho chế độ ăn kiêng Weight Watchers cũng như sự theo đuổi ăn kiêng điên cuồng trong hai thập kỷ qua”.

Tuy nhiên, thái độ với ăn kiêng đã thay đổi - xu hướng có thể khai tử ngành công nghiệp đồ uống ăn kiêng khi người tiêu dùng từ bỏ hạn chế calo. Bernstein cho hay: Đó là vì con người ngày càng hiểu rõ hơn về lợi ích của chất béo cũng như những lo lắng về các chất thay thế có trong đồ ăn kiêng liệu có hiệu quả. Thậm chí, không ít người nhận thấy nhiều thực phẩm “ăn kiêng” không thực sự tốt. Thực tế, nhiều thực phẩm đã bị “đổ tội” quá mức, bao gồm cả chất béo. “Trong 5 năm qua, suy nghĩ này đã thành chủ đạo”, bà nói.

Đó là lý do vì sao ăn kiêng “có phong cách” như Whole 30 trở nên phổ biến. Những chương trình như vậy không đặt trọng tâm vào cân nặng hay lượng calo. Điều đó giúp nhiều người nhận thấy bản thân nên chú trọng đến sức khỏe thay vì kích thước và trọng lượng. Khi con người biết yêu cơ thể mình, họ sẽ chăm sóc cẩn thận và ăn uống lành mạnh hơn. Sự thay đổi tích cực này gửi đi thông điệp: chúng ta nên chấp nhận cơ thể mình mà không nên cố ép theo khuôn dạng nào đó. Xu hướng này đang thúc đẩy nhu cầu với các sản phẩm chứa hàm lượng protein cao như các thanh Epic.

Aerie là công ty đấu tranh cho ý tưởng “yêu bản thân”. Chiến dịch #AerieREAL đã mang lại phong trào chống photoshop nổi lên trên cộng đồng mạng, bằng cách nói với người trẻ rằng: Họ chỉ đẹp khi là chính mình. Họ mời người mẫu gợi cảm được mệnh danh “bò mộng” vì sở hữu thân hình mũm mĩm - Iskra Lawrence - làm người phát ngôn.

Ashley Graham chứng minh cho phụ nữ thấy: Vẻ đẹp ở mọi kích cỡ

Ảnh: AP

Những người mẫu mũm mĩm như Lawrence và Ashley Graham đã giúp củng cố tâm lý mới: đẹp tự nhiên, đẹp vì chính mình cũng như nhắc nhở người tiêu dùng “thể dục - thể thao mang lại cho con người sức khỏe, chứ không phải cân nặng”. Theo Kathy Delaney - Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Saatchi và Saatchi Wellness, yêu mình không phải là bằng mọi cách có số đo hoàn hảo như tuyên truyền của ngành thời trang mà là nói với thế giới rằng: Dù không hoàn hảo, nhưng tôi vẫn yêu cơ thể mình. Delaney cũng cho biết phong trào tự chăm sóc bản thân gia tăng là lý do đồ thể dục - thể thao phát triển. Nó cũng ngầm cảnh báo các công ty vẫn còn khăng khăng với ý tưởng “cầy hương” phải điều chỉnh lại.

Theo The Atlantic, Victoria's Secret cũng đang thay đổi khi nhấn mạnh sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng thế nào, chứ không phải chúng sẽ “trang điểm” con người trong mắt người khác thế nào.

Ngay cả các công ty “ăn kiêng” truyền thống như Weight Watchers cũng không thể cưỡng lại xu thế mới. Gary Foster - Giám đốc Khoa học của Weight Watchers - thừa nhận trên tạp chí TIME: “Chúng tôi từng nghĩ gầy là tốt, nhưng giờ thì không phải nữa”. Tâm lý người tiêu dùng ngày nay là “Tôi vẫn muốn giảm cân, nhưng tôi càng muốn sự cân bằng”. Sự thay đổi này có vẻ hiệu quả. Trong quý gần đây, lượng đăng ký Weight Watchers ở Bắc Mỹ tăng 11%, cho dù doanh thu vẫn xuống.

Ảnh: Shutterstock

Năm 2015, Lean Cuisine đã thay đổi khi định nghĩa công ty “trở nên hạnh phúc” chứ không phải “nỗ lực ăn kiêng”, thậm chí tung ra chiến dịch khuyến khích các cô gái lọc ra từ “ăn kiêng”. Julie Lehman - Giám đốc Marketing của Lean Cuisine - cho biết: “Chúng tôi từng liên kết chặt chẽ với ăn kiêng. Đó không phải điều phụ nữ Mỹ thực sự muốn ở thời điểm hiện tại. Họ muốn sức khỏe, họ muốn lựa chọn. Thương hiệu khi trước không thực sự phản ánh điều đó”.

Delany nhìn nhận: Giờ đây “sức khỏe” không đồng nghĩa với “gầy”. Bạn hiểu cơ thể mình và hiểu chúng cần gì, chứ không phải bạn muốn gì.

Xem thêm:

Lục Kiếm