Làn sóng brand.com đổ vào Đông Nam Á

Với hơn 620 triệu người, mười nước và bảy ngôn ngữ chính, vùng Đông Nam Á mà nay là Cộng đồng Kinh tế (AEC) được coi là sẽ nhanh chóng trở thành thị trường thương mại điện tử lớn hàng thứ ba tại châu Á, sau Trung Quốc và Ấn Độ.

Lịch sử cho thấy sự phát triển của thương mại điện tử toàn cầu luôn đi theo một lộ trình, bắt đầu bằng những giao dịch giữa các cá nhân, gọi là P2P, với các nền tảng điển hình như Craigslist và eBay ở Mỹ hay OLX ở Đông Nam Á và Taobao ở Trung Quốc. Trong thế hệ tiếp theo, các cá nhân thể hiện dưới danh nghĩa người tiêu dùng dù đó có thể là những nhà buôn lớn, gọi là C2C, với các nền tảng điển hình như Amazon, Tmall, JD, Rakuten, Tokopedia, Shopee. Đây là thời kỳ vàng son của thương mại điện tử, nhưng cũng từ đây những cuộc tranh đua ráo riết đã dẫn tới sự hình thành nên các trang thương mại điện tử độc lập, gọi là B2C, ban đầu nhắm đến những khách hàng lớn và những cơ quan chính phủ.

Sự hình thành thế hệ brand.com

Phương thức B2C được các nhà sản xuất và các nhà bán sỉ chọn lựa, nhưng lại tỏ ra khá cồng kềnh, kém hiệu năng, và trong nhiều trường hợp đối tác B (business) không phải là nhà kinh doanh thương mại điện tử chuyên nghiệp. Điều này trở thành bất lợi, nhất là khi phải đối phó với các dịch vụ xuyên biên giới. Trên thực tế, hoạt động của cả P2P, C2C và B2C đều bị ngăn trở bởi ranh giới giữa các nước, và việc giao dịch từ quốc gia này sang quốc gia khác đòi hỏi phải thiết lập những pháp nhân mới, nền tảng mới, cả hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hậu cần mới.

Chính trong điều kiện này, thế hệ thương mại điện tử thứ tư gọi là brand.com ra đời. Brand.com đặt nền tảng trên nhãn hiệu, nghĩa là những mặt hàng chứ không phải đối tác hay doanh nghiệp, và vì thế chúng có thể sử dụng ngay các nền tảng, hạ tầng và cả kinh nghiệm, tổ chức của một pháp nhân kinh doanh thương mại điện tử có sẵn ở mỗi nước để thực hiện giao dịch xuyên biên giới. Trong mấy năm gần đây, giao dịch thương mại điện tử xuyên biên giới mỗi ngày một thêm quan trọng, nhiều nước, trong đó có Việt Nam, đang sử dụng phương thức này như một kênh xuất khẩu.

Ở Mỹ, các nhãn hiệu Nike, J.Crew hay Gap là những brand.com điển hình đặt trên nền tảng thương mại điện tử độc lập của riêng họ. Ở châu Á, L’Oreal, Estee Lauder, Burberry, Coach là những brand.com đi tiên phong và nay cả Unilever cũng đã chuẩn bị hình thành nền tảng brand.com độc lập. Ở Đông Nam Á, aCommerce là một trong các công ty thương mại điện tử đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội bằng cách tạo nền tảng brand.com cho khoảng 100 nhãn hiệu như P&G, Unilever, Johnson & Johnson vốn là những khách hàng truyền thống của công ty đối tác DKSH đến từ châu Âu. Việc những công ty thương mại điện tử trong vùng đứng ra tạo nền tảng và cả cung cấp hạ tầng cùng hậu cần cho brand.com đang làm cho môi trường thương mại điện tử vùng này trở nên sôi động hơn.

Chọn lựa chiến lược phát triển brand.com

Trên thực tế, việc hình thành một brand.com độc lập không ít phần phức tạp và tốn kém, và vì thế cho đến nay mới chỉ có những nhãn hiệu nổi tiếng, những mặt hàng nhỏ gọn có giá trị cao mới đứng vững được trong thị trường thương mại điện tử mới này. Một chiến lược phát triển brand.com toàn cầu đòi hỏi sự đầu tư vào việc thiết kế trang mạng, quản trị cửa hiệu, bán hàng, tổ chức hậu cần, và mức độ đầu tư sẽ tùy thuộc vào quy mô của từng nhãn hiệu. Chi phí quảng cáo và bán hàng trong thương mại điện tử thường chiếm khoảng 20-30% doanh thu, trong khi các nhà bán lẻ phổ thông chỉ phải chi tiêu ở mức một con số. Hai năm đầu là thời kỳ căng thẳng nhất với việc xây dựng thương hiệu trực tuyến, thu phục người tiêu dùng và gia tăng cơ sở dữ liệu khách hàng.

Có rất ít brand.com tạo ra nền tảng độc lập và hệ thống bán hàng cùng hậu cần cho riêng mình khi bản thân thương mại điện tử ở Đông Nam Á mới chỉ là một triển vọng lớn đang trải qua cuộc tái cấu trúc tự nhiên giữa các thị trường phân mảnh bởi ranh giới quốc gia và nền văn hóa khác nhau để hình thành nên một hệ sinh thái tương đối đồng nhất mang tính khu vực. Với 150 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ ra nước ngoài, tập đoàn thương mại Thụy Sĩ DKSH đã không khuyến khích các đối tác của họ, bao gồm nhiều nhãn hiệu nổi tiếng, phát triển các brand.com độc lập tại Đông Nam Á. Thay vào đó, DKSH đầu tư chiến lược vào công ty thương mại điện tử khu vực aCommerce để phát triển và khai thác hạ tầng tại chỗ cho các brand.com, đồng thời mang đến cho aCommerce những kinh nghiệm, hàng hóa và khách hàng.

Có thể nói cuộc đổ bộ của brand.com vào thị trường Đông Nam Á đã trở nên sôi động hơn kể từ khi HP, Maybelline, Kiehl’s và Nescafe đặt chân đến đây. Tại Thái Lan, nơi bốn công ty này cùng với AIS đang sử dụng nền tảng cho thuê aCommerce, tổng hợp khối lượng hàng hóa bán ra đã tăng trung bình 15% mỗi tháng kể từ tháng 1-2015 đến 12-2015. Tính ra mức tăng trưởng trọn năm lên đến 300%, trong đó nhanh nhất là công ty mỹ phẩm Maybelline, kế đến là công ty máy tính Hewlett-Packard, thương hiệu mỹ phẩm Kiehl’s và cuối cùng là Nescafe, một thương hiệu thực phẩm và thức uống nổi tiếng. Số liệu tổng hợp từ năm công ty này tại đây cho thấy brand.com đang chiếm ưu thế với 45% khối lượng sản phẩm, 35% là từ các hình thức bán lẻ trực tuyến khác và 20% bán ra từ các đại lý.

Bên cạnh việc tạo nên lộ trình thông thoáng để phát triển thị trường xuyên biên giới ở những khu vực bao gồm nhiều nước và nhiều nền văn hóa như Đông Nam Á, có ba lý do chính làm cho brand.com nay được các nhà đầu tư quan tâm. Thứ nhất là công ty có được dữ liệu riêng về khách hàng. Điều này là rất quan trọng để giữ chân họ lâu dài, cá nhân hóa việc quảng cáo, và đặc biệt là mang đến cho khách hàng các chương trình khuyến mãi. Lý do thứ hai là công ty có thể kiểm soát toàn bộ quá trình phát triển của thương hiệu giúp cho việc cải tiến hay cho ra đời sản phẩm mới. Và thứ ba, brand.com có biên tế lợi nhuận cao hơn vì không phải chịu phí hoa hồng đắt đỏ cũng như các chi phí thanh toán.

Cuộc cạnh tranh thị phần tại Đông Nam Á

Đông Nam Á, từ một thị trường thương mại điện tử bị bỏ quên nay đang dần trở thành một thị trường lớn với sáu nước chính là Việt Nam (dân số 91 triệu người, 40 triệu người sử dụng Internet và 25 triệu người mua hàng qua mạng), Thái Lan (với các con số tương ứng là 69 triệu, 19 triệu và 14 triệu người), Malaysia (30 triệu, 20 triệu và 16 triệu người), Indonesia (248 triệu, 39 triệu và 8 triệu người), Singapore (5,6 triệu, 4 triệu và 3,2 triệu người) và Philippines (97 triệu, 36 triệu và 25 triệu người). Bản tổng hợp phân tích từ nhiều nguồn khác nhau, trong đó có IMF và AT Kearney, cho thấy trong khoảng 7 tỉ đô la Mỹ giao dịch thương mại điện tử năm 2013, Singapore chiếm 1,7 tỉ đô la, Malaysia 1,3 tỉ, Indonesia 1,3 tỉ, Philippines 1 tỉ, Thái Lan 0,9 tỉ và Việt Nam 0,8 tỉ. Nhưng những kết quả nghiên cứu sau đó cũng cho thấy kinh tế của khu vực đang chuyển nhanh từ nông nghiệp sang công nghiệp và dịch vụ, và giá trị thị trường thương mại điện tử được dự báo đạt đến 34,5 tỉ đô la vào năm 2018.

Công ty tư vấn quản trị toàn cầu AT Kearney và Viện Nghiên cứu CIMB ASEAN vừa công bố một bản báo cáo, theo đó các nước Đông Nam Á cần dỡ bỏ những rào cản cho việc hình thành một khu vực thương mại điện tử rộng lớn. Những điều khuyến cáo này cũng đồng nghĩa với việc các nước trong khu vực sẽ phải cạnh tranh với nhau mới mong thu hút thương mại điện tử có lợi cho mình. Các tổ chức nghiên cứu này cho rằng việc thành lập Cộng đồng Kinh tế AEC sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc phát triển thương mại điện tử của khu vực. Cho đến năm 2013, thương mại điện tử tại đây mới chỉ chiếm một phần rất nhỏ, vào khoảng dưới 1% tổng giá trị bán lẻ. Con số này rất nhỏ so với 6-8% ở châu Âu, Trung Quốc và Mỹ. Trong khi đó, khả năng tăng trưởng thương mại điện tử thực sự của vùng này, dựa trên các yếu tố phân tích, sẽ có thể lên tới 25% mỗi năm.

Việc dỡ bỏ rào cản cũng đồng nghĩa với cuộc cạnh tranh thu hút thương mại điện tử giữa các nước mà đặc biệt là giữa “big six” gồm Singapore, Indonesia, Malaysia, Philippines, Việt Nam và Thái Lan. Năm mục tiêu của cuộc chạy đua này gồm, trước hết là tăng khả năng tiếp cận Internet cho người dân bởi ngoại trừ Malaysia và Singapore đã đạt đến mức “những nền kinh tế Internet” với hơn 2/3 dân số sử dụng mạng, tại các nước còn lại số người tiếp cận Internet băng thông rộng và Internet di động vẫn dưới 50%. Trong khi Indonesia gặp khó khăn về địa lý với hơn 18.000 hòn đảo và nhiều nền văn hóa khác nhau, thì tại Việt Nam có sự khác biệt rất lớn giữa các thành phố như Hà Nội và TPHCM với nhiều tỉnh thành còn lại nơi mà đường truyền Internet còn chậm, thất thường và không được chăm sóc đúng mức.

Rào cản thứ hai cần được dỡ bỏ là việc cố chấp, thay vào đó là chấp nhận những công ty mới, những sáng kiến thương mại điện tử mới khả dĩ tạo nên năng lực cạnh tranh.

Vấn đề thứ ba là phải bảo đảm an ninh mạng, tránh mọi trường hợp tấn công hay xâm nhập ăn cắp thông tin cá nhân, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng.

Vấn đề thứ tư là phải nhanh chóng định hình một hệ thống thanh toán hợp lý trên cơ sở tôn trọng nền văn hóa để từ đó tạo lập nên hệ sinh thái thương mại điện tử phù hợp cho cả khu vực.

Và cuối cùng, dù là thực hiện thương mại điện tử theo phương cách P2P, C2C, B2C hay brand.com cũng đều phải tạo dựng một hệ thống hậu cần và phân phối thuận tiện. Đối với khu vực Đông Nam Á, việc dỡ bỏ rào cản đồng nghĩa với việc cạnh tranh thương mại điện tử, không chỉ giữa các nước trong vùng mà cả với các thị trường thương mại điện tử toàn cầu.

_______________________________________

Tài liệu tham khảo:
-Is it Worth it? The Evolution of Brand.com Stores in Southeast Asia
( www.acommerce.asia )
- How to Invest in Beauty: Brand.com vs. E-Tailers ( www.l2inc.com )
- How to make ecommerce work for Southeast Asia tomorrow (report) ( www.techinasia.com )