Không có tiền nhưng vẫn đua nhau dốc cạn túi cho idol

Nhiều người trẻ Hàn Quốc mua hàng xa xỉ để ủng hộ thương hiệu mà thần tượng mình làm đại diện.

Yoo, một bà mẹ ở độ tuổi 40, gần đây đã mua cho con gái 16 tuổi của mình chiếc túi đeo chéo của thương hiệu Vivienne Westwood với giá 580.000 won (470 USD).

"Con gái tôi đã đòi một chiếc túi xách Prada hoặc Saint Laurent, đắt hơn ít nhất 5 lần mức đó. Nhưng tôi nói không vì chúng quá đắt đối với một học sinh trung học. Bây giờ, tôi lo rằng con mình có thể đòi một món đồ đắt tiền hơn", Yoo nói.

Hàng nghìn video lan truyền về niềm tự hào sắm hàng hiệu của thanh thiếu niên Hàn Quốc cho thấy cuộc chạy đua mua đồ xa xỉ đang ngày càng tập trung vào giới trẻ, theo Korea Times.

Trong một cuộc khảo sát năm 2020 với 783 học sinh trung học cơ sở và trung học phổ thông do S'FD thực hiện, 56,4% số người được hỏi cho biết đã mua các sản phẩm xa xỉ.

Mua hàng vì thần tượng

Các chuyên gia cho rằng sức hấp dẫn của các thương hiệu xa xỉ đối với người tiêu dùng tuổi teen nằm ở hiệu ứng truyền thông xã hội.

"Người tiêu dùng quốc tế thường chọn hàng hiệu đáp ứng thị hiếu và sở thích độc đáo. Nhưng khách hàng Hàn Quốc có xu hướng đưa ra lựa chọn an toàn bằng cách mua những thứ phổ biến nhất. Để đưa ra quyết định tốt hơn, họ dựa vào những người nổi tiếng đại diện cho các thương hiệu đình đám", Kwak Geum-joo nói, giáo sư tâm lý học tại Đại học Quốc gia Seoul, nói.

Suh Yong-gu, giáo sư kinh doanh tại Đại học Nữ sinh Sookmyung, mô tả người tiêu dùng tuổi teen về cơ bản là có “mối quan hệ một chiều” với các ngôi sao Kpop.

Các thương hiệu xa xỉ chọn ngôi sao Kpop làm đại sứ toàn cầu để chinh phục khách hàng châu Á. Ảnh: Reuters.

"Các ngôi sao K-pop là nhóm có ảnh hưởng hàng đầu. Doanh số bán hàng xa xỉ bị ảnh hưởng bởi truyền thông, các bài đăng và video trên mạng xã hội của họ về các thương hiệu xa xỉ, dẫn đến 'văn hóa linh hoạt' - phô trương sự giàu có - của những người tiêu dùng trẻ tuổi”, Suh nói.

Theo Suh, Hàn Quốc là thị trường hàng xa xỉ lớn thứ 7 thế giới. Theo Morgan Stanley, người dân nước này chi trung bình 325 USD/người/năm cho hàng xa xỉ - con số cao nhất thế giới.

Nhằm mục đích theo đuổi những người tiêu dùng lớn của châu Á, một số thương hiệu xa xỉ gần đây đã bổ nhiệm các ngôi sao Kpop làm đại sứ toàn cầu của họ.

Vào tháng 1, nhà mốt Pháp Dior đã chọn thành viên Jimin của nhóm nhạc BTS làm đại sứ thương hiệu toàn cầu. Suga của BTS hiện là đại sứ toàn cầu của thương hiệu thời trang xa xỉ Italy Valentino. Trong khi đó, Taeyang, giọng ca chính của Big Bang, là đại sứ của Givenchy.

Họ đã gây chú ý tại Tuần lễ thời trang Paris vào tháng 1 vừa qua, thu hút rất đông người hâm mộ toàn cầu.

Các thành viên nhóm nhạc Blackpink là Jennie, Lisa, Rose và Jisoo lần lượt đại diện cho các thương hiệu xa xỉ toàn cầu Chanel, Celine, Saint Laurent và Dior.

Các nhóm tân binh Kpop cũng đang thu hút sự chú ý từ các thương hiệu cao cấp. Chưa đầy 6 tháng sau khi ra mắt, các thành viên Hani, Hyein và Danielle của NewJeans lần lượt trở thành gương mặt đại diện mới của Gucci, Louis Vuitton và Burberry.

Khách hàng trẻ hóa

Các thương hiệu xa xỉ nhận thức rõ tầm ảnh hưởng to lớn của các nghệ sĩ giải trí Hàn Quốc đối với việc thu hút những người mua sắm trẻ tuổi và tạo ra làn sóng trên mạng xã hội.

Hai ngày sau khi bổ nhiệm Jimin làm đại sứ toàn cầu, giá thị trường của Dior đã tăng vọt lên mức cao nhất mọi thời đại là 789 euro (857 USD). Hai bài đăng của anh cho Dior đã tạo ra 17 triệu USD giá trị truyền thông kiếm được (EMV).

Doanh số của nhiều thương hiệu tăng vọt khi chọn đại sứ là ngôi sao Hàn Quốc. Ảnh: Hypebae.

Theo công ty phân tích Lefty, con số này chiếm 54% tổng EMV của thương hiệu trong Tuần lễ thời trang nam Paris. Doanh số gần như được đảm bảo sẽ tăng lên đáng kể nếu các thương hiệu tìm được gương mặt đại diện phù hợp cho sản phẩm của mình.

Suh cho biết thêm xu hướng đang bùng nổ này cho thấy tầm quan trọng của thị trường châu Á đối với các thương hiệu cao cấp.

"Sau Covid-19, thị trường xa xỉ của châu Âu bị thu hẹp, trong khi thị trường châu Á tiếp tục tăng trưởng. Xoay trục sang châu Á, các thương hiệu đang tiến cử nhiều người nổi tiếng Hàn Quốc làm đại sứ vì tầm ảnh hưởng lớn của họ trong khu vực", ông nói.

Lim Myung-ho, giáo sư tâm lý học tại Đại học Dankook, cho biết: "Người tiêu dùng trẻ tuổi càng tìm hiểu về các thương hiệu xa xỉ thông qua thần tượng Kpop, càng muốn mua hàng. Thậm chí, còn có một bài kiểm tra tính cách có tên 'Bạn là thương hiệu xa xỉ nào?'".

"Điều khiến tôi ngạc nhiên là thời gian gần đây, bọn trẻ ví thứ bậc của các thần tượng Kpop với thứ bậc của các thương hiệu cao cấp mà họ làm đại sứ. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng trẻ cảm thấy như những người nổi tiếng là một phần mở rộng của chính nhãn hãng”, Lim nói thêm.

Lim còn cảnh báo người tiêu dùng tuổi teen kiềm chế bội chi khi mua hàng hóa xa xỉ.

Những thanh thiếu niên chủ yếu phụ thuộc vào tiền của cha mẹ và cuối cùng chi tiêu vượt quá ngân sách của họ.

Thông thường, mọi người có mong muốn tiêu xài hoang phí khi họ ít kiểm soát cuộc sống của mình hơn.

Đối với sinh viên, điều này phổ biến khi họ cảm thấy chán nản trong việc học và bất lực trong cải thiện thành tích. Về lâu dài, những hành vi này có thể dẫn đến thói quen tiêu dùng xấu.

Đinh Phạm