Từng được coi là biểu tượng thành công của thương mại điện tử, tấm gương cho phong trào nữ quyền, Nasty Gal giờ ốm yếu chỉ chờ ngày chính thức được… phá sản.

“Cuoc thanh trung” gia tri goc va mot “ngoi sao” het sang - Anh 1

Có hai loại người mua sắm. Những người có thể đi qua hàng chục cửa hàng để kiếm được chiếc áo như ý. Hoặc những người đi qua hàng trăm hình ảnh trực tuyến để có chiếc túi xách ngọt ngào được vận chuyển đến tận nhà. Cả hai đều rất thú vị, nhưng thật đáng buồn một trong những nhà cung ứng hàng đầu cho những người đó đã thông báo chấm dứt hoạt động và nộp đơn xin phá sản, sau màn “tái cơ cấu” thất bại.

Nasty Gal từng rất chói mắt. Khởi đầu từ cửa hàng nhỏ trên eBay năm 2006, Nasty Gal và người sáng lập Sophia Amoruso, lúc ấy mới 22 tuổi, đã trở thành tâm điểm của các cuộc thảo luận về thế giới thương mại điện tử hiện đại. Công ty từng được định giá 100 triệu USD. Amoruso được liệt vào danh sách “Những phụ nữ tự lực giàu nhất” của Forbes.

Bất chấp điều đó, Nasty Gal phải đối mặt với vô số kiện cáo. Nhà sáng lập rời khỏi khỏi chiếc ghế CEO và hàng loạt nhân viên, gồm cả những người trung thành nhất bị sa thải hoặc dứt áo ra đi.

Valerie Davis - chuyên gia bán lẻ và truyền thông kỹ thuật số của PM Digital - nhận định: Những công ty như Nasty Gal từng là tiên phong của đổi mới. Vì thế, họ tăng trưởng quá nhanh chóng. Thị trường ngày càng chật chội khiến họ không còn duy trì được tốc độ đó.

Theo đánh giá của Recode, cạnh tranh từ các trang thương mại tương tự Tobi như sao băng va chạm vào “ngôi sao” và lấy bớt đi ánh sáng của họ. Nhưng chuyện không chỉ có vậy.

#GIRLBOSS

“Hãy là người tử tế khi làm việc”. Sophia Amoruso đã viết như vậy trong cuốn sách #GIRLBOSS nổi tiếng, sự kết hợp giữa hồi ký và truyền cảm hứng nữ quyền.

“Cuoc thanh trung” gia tri goc va mot “ngoi sao” het sang - Anh 2

Sophia Amoruso rực rỡ với #GIRLBOSS, nhưng bị nhân viên chỉ trích tệ hại trong đời thực. Họ không ghét cô. Nhưng họ không thích vì cô đã để Nasty Gal biến màu đến mức không ai còn nhận ra công ty từng truyền cảm hứng nữ quyền cho họ thưở nào.

Amoruso mở cửa hàng quần áo trên eBay, thưở ban đầu hướng quảng cáo đến những cô nàng luôn tìm kiếm thứ thời trang theo xu hướng mới nhất trên MySpace. Trong câu chuyện “nghèo học sang” (chỉ những người thích chạy theo xu hướng và sành điệu, nhưng ngân sách thấp, nguồn khách hàng cho thời trang “mì ăn liền” fast fashion), cô đã phát triển công ty đạt doanh thu 300 triệu USD vào năm 2015, biến #GIRLBOSS thành biểu tượng. Công ty được gắn nhãn với phong cách trẻ trung, tân thời, nổi loạn, bó sát, một cảm giác của những cô nàng rock hay lễ hội. Công thức đã hiệu quả: họ có trụ sở ở trung tâm Los Angeles, hàng triệu tiền vốn tài trợ và Amoruso sở hữu chiếc Porsche màu trắng sành điệu.

Thông điệp rất rõ ràng: làm việc chăm chỉ, không ngừng tiến lên, bạn sẽ làm nên điều diệu và được nhiều người ngưỡng mộ. Theo nghĩa đen như Amoruso đã viết trong cuốn sách của cô: Ý nghĩ về điều kỳ diệu là thuật giả kim mà bạn có thể sử dụng để hình dung và tạo lập dự án cuộc đời một cách chuyên nghiệp. Cô cũng truyền cảm hứng nữ quyền với dòng chữ: “Liệu năm 2014 có phải là khởi đầu kỷ nguyên mới của nữ quyền mà chúng ta chưa kịp nói? Tôi không biết, nhưng cứ cho là thế đi”. Đó là lời khuyên tốt, ít nhất Amoruso từng thành công với nó.

“Bí quyết” thất bại

Nếu tóm gọn thất bại của Nasty Gal thì có thể tập trung vào hai điểm: sản phẩm đánh mất giá trị gốc và các nhà lãnh đạo mắc bệnh ngôi sao quá sớm.

Vừa có được thành công, nhưng công ty đã xa rời phong cách từng làm nên tên tuổi. Quá mải mê chạy theo fast fashion, công ty dính vào vô số vụ kiện cáo vi phạm hình ảnh, nhãn mác. Đó là công ty mô tô Hells Angels tố cáo Nasty Gal tìm cách quyến rũ cộng đồng chơi xe bằng hình ảnh của họ. Đó là nhà thiết kế Jamie Spinello hay Công ty Trang sức Love ET Al. Tất cả đều được đưa ra tòa, rồi giải quyết kín với nhau trước khi xét xử. Tuy chi tiết không được tiết lộ, nhưng hẳn nhiên đó là khoản bồi thường không nhỏ và phải tiêu hủy toàn bộ sản phẩm bị tố vi phạm. Chưa kể nhiều cáo buộc vi phạm, nhưng chưa dùng đến công cụ luật pháp khác.

“Cuoc thanh trung” gia tri goc va mot “ngoi sao” het sang - Anh 3

Nasty Gal (nghĩa tiếng Anh là Cô nàng hư hỏng) đã thực sự hư hỏng

Ảnh: Nasty Gal

Nhưng điều nhấn chìm công ty trong sắc tối là quyết định “tái cơ cấu” thô bạo từ người đứng đầu và sự thờ ơ từ nhà sáng lập. Các cựu nhân viên cho hay: lợi nhuận của Nasty Gal không đồng nghĩa với lợi ích cho những người làm việc ở đó.

Tháng 3/2014, công ty tuyển dụng Sheree Waterson, 58 tuổi, người bị Lululemon sa thải. Tháng 1/2015, Amoruso rời khỏi vị trí CEO, song tiếp tục làm Chủ tịch Hội đồng quản trị, đứng đầu mảng sáng tạo, tiếp thị thương hiệu và chỉ định Waterson lên thay. Không ai hoài nghi khả năng của Waterson, nhưng bà không hợp với Nasty Gal. Một nhân viên phàn nàn: Bà ấy không chịu lắng nghe khách hàng và không hiểu họ muốn gì, thậm chí không biết điều gì làm nên thành công cho Nasty Gal.

Di sản lớn nhất Waterson là cuộc sát phạt nhân viên, gọi đơn giản là sa thải và theo thuật ngữ “mỹ miều” của kinh tế là “tái cơ cấu mạnh mẽ”. Trong khi Amoruso đang viết sách truyền cảm hứng thì cuộc sa thải đã đến vòng thứ ba. Một cựu nhân viên bình luận: “Cô ấy tỏ vẻ mình là người truyền cảm hứng. Tất nhiên, cô ấy đã gặt hái được những thành công đáng ghi nhận. Nhưng nếu để ý, bạn sẽ thấy trong các bài báo, phỏng vấn, Amoruso hiếm khi nhắc đến những người đã giúp cô ấy gây dựng công ty. Amoruso chỉ nhìn thấy những gì cô làm “chăm chỉ, miệt mài hàng giờ, mất ăn mất ngủ…”. Tôi không nói điều đó không phải sự thật. Nhưng các CEO và quản lý truyền cảm hứng là những người thành công nhờ nỗ lực của toàn đội. Họ không nắm giữ toàn bộ thành công”.

Năm 2013, New York Times từng ca ngợi: Nếu đi tìm cô bé Lọ Lem của giới công nghệ, thì đó chính là Sophia Amoruso. Công ty bắt đầu phát triển mạnh vào năm 2011 và chuyển đến Los Angeles, mọi chuyện “dường như hoàn hảo”. Một cựu nhân viên nhớ lại: Khi ấy, chúng tôi không nợ nần và luôn ăn mừng. Nhưng từ năm 2012, khi nhà đầu tư bắt đầu rót vốn, văn hóa công ty thay đổi. Một cựu nhân viên cho rằng có thể một phần do áp lực từ nhà đầu tư. “Họ muốn nhiều lợi nhuận hơn, nhiều sản phẩm, quy mô lớn hơn”.

Đó là điều không thể tránh khỏi. Nhưng “tái cơ cấu”, theo lẽ thường sẽ xuất hiện trong những công ty trì trệ lâu ngày, đã diễn ra hơi sớm so với công ty còn trẻ như Nasty Gal.

“Cuoc thanh trung” gia tri goc va mot “ngoi sao” het sang - Anh 4

Sophia Amoruso và Sheree Waterson (phải) bị xem là hai “đại công thần” cho thất bại của Nasty Gal.

Waterson dường như chỉ tập trung vào các con số tài chính như cải thiện chỉ số bán lẻ đơn vị trung bình (AUR), chi phí trung bình của một sản phẩm bán ra trong cửa hàng, dù cho nền tảng của doanh nghiệp là quần áo rẻ tiền. Trong khi AUR tăng mạnh, thì khối lượng bán hàng lại giảm mạnh (40%). Waterson bị chỉ trích là thiếu kinh nghiệm trong mô hình fast fashion. Trong khi một số nhân viên cho rằng: Bà ấy tập trung vào những điều mình thích mà không phải những gì khách hàng ưa chuộng. Đã vậy còn cản trở mọi người làm việc thực sự bằng những cuộc họp vô bổ kéo dài hàng tiếng, để soi mói về sản phẩm cho người trẻ bằng cái nhìn của một người 58 tuổi. Ngay cả khi nhân viên dùng số liệu để chứng minh sản phẩm nào đó là phù hợp. Nhưng chỉ vì ngứa mắt, bà sẵn sàng “xé toạc” nó và vứt đi như thứ giẻ rách.

Cuộc sa thải thô bạo không chỉ dẫn đến giận dữ, mà còn cả kiện cáo. Năm 2015, cựu nhân viên Aimee Concepcion, Etalia Gold, Anne Me Coelen cáo buộc công ty “sa thải bốn phụ nữ mang thai cùng một nam nhân viên theo quy định nghỉ phép làm cha” và Farah Saberi (cựu kế toán) cáo buộc công ty giáng chức, giảm lương và sa thải cô sau cuộc phẫu thuật tim. Tất cả đều được thực hiện dưới danh nghĩa “tái cơ cấu”.

Ngay cả những nhân viên không có câu chuyện thảm khốc như vậy cũng xuống tinh thần nhanh chóng. Họ không còn tìm thấy niềm vui, chốn làm việc tích cực cho phụ nữ như ngày đầu. Giờ chỉ còn một Amoruso suốt ngày vắng mặt và một Waterson khó chịu, khắc nghiệt. Chỉ trong thời gian ngắn, ba trong số những nhân viên trung thành và đồng hành cùng công ty lâu nhất, bao gồm “nhân viên số một” Christina Ferrucci, ra đi. Một cựu nhân viên chỉ trích Waterson đang cố loại bỏ tất cả ý kiến đối lập, một nhà quản lý nhân sự tệ hại.

Trang Jezebel cũng cố gắng lấy thêm ý kiến của nhiều người để có cái nhìn khách quan. Nhưng hầu hết đều né tránh hoặc không có gì để nói hoặc từ chối đưa ra bình luận, tên tuổi vì lo ngại bị trả đũa. Kim Hunt - Trưởng phòng Nhân sự của Nasty Gal - cảnh báo nhân viên không nói chuyện với báo chí trong email nội bộ (có nhân viên đã chuyển tiếp cho Jezebel).

“Cuoc thanh trung” gia tri goc va mot “ngoi sao” het sang - Anh 5

Quá mải mê với viết lách, nhà sáng lập đã để “đứa con tinh thần” ra đi

Trong tình hình rối ren đó, nhà sáng lập Amoruso lại bận rộn viết sách và truyền cảm hứng. Cô hầu như vắng mặt hoặc có mặt thì cũng xa lạ với mọi vấn đề của công ty, ngay cả những con số cơ bản nhất. Một nhân viên cho biết: Đặc biệt, khi #GIRLBOSS gây sốt, cô ấy hành động như thể ngôi sao Hollywood mà không phải nhà lãnh đạo. Nhiều người góp ý, nhưng cô phớt lờ.

Cũng có người tỏ ra “thông cảm” vì Amoruso đã thừa nhận từ sớm là không hiểu nhiều về cách quản lý doanh nghiệp. Đó là lý do cho sự xuất hiện của Waterson. Tuy nhiên, biện hộ đó mang màu sắc ngụy biện nhiều hơn. Ít nhất thì với tư cách là nhà sáng lập, hiểu rõ “đứa con” của mình nhất, cô cũng nên tìm một CEO có phong cách phù hợp. Hoặc chí ít, ngừng đổ lỗi cho những người không chịu nổi mà dứt áo ra đi.

Xem thêm:

Kinh nghiệm tránh “bẫy thất bại” khi startup

Startup Grooveshark: Thiên không thời, địa không lợi, nhân không hòa

Bất đồng giữa các nhà sáng lập: thảm họa cho startup

Lục Kiếm