Tiếp thị liên kết thực sự cần sự liên kết

Tiếp thị liên kết vẫn còn là chuyện cũ người mới ta ở Đông Nam Á. Trong sáu thị trường ASEAN, Singapore được xem là nơi có quy định và luật lệ chặt chẽ nhất đối với mô hình này.

Mãi đến năm 2015, tiếp thị liên kết mới thực sự tạo chuyển biến mới trên thị trường quảng cáo Việt Nam. Doanh số từ mô hình quảng cáo này ước đạt 1.200 tỉ đồng trong năm ngoái, tăng 50% so với năm trước đó.

Ngược dòng thời gian

Khái niệm chia sẻ doanh thu – tức doanh nghiệp trả hoa hồng cho nhân vật, tổ chức giới thiệu khách hàng cho mình – ra đời trước tiếp thị liên kết và Internet. Việc chuyển đổi các nguyên tắc chia sẻ doanh thu sang thương mại điện tử phổ thông diễn ra vào tháng 11-1994, gần bốn năm sau khi World Wide Web ra đời.

William J. Tobin (1942-2013) sinh ra và lớn lên ở New York. Ông là một doanh nhân, nhà phát minh và chủ doanh nghiệp người Mỹ nổi tiếng.

Tobin đưa ra tiếp thị liên kết và áp dụng mô hình này vào cửa hàng bán hoa PC Flowers & Gifts trên Prodigy Network năm 1989. Đây là doanh nghiệp thứ bảy trong mười công ty của Robin. Đến năm 1993, PC Flowers & Gifts đã tạo ra doanh thu vượt quá sáu triệu đô la mỗi năm cho Prodigy.

Năm 1994, Tobin tung ra phiên bản beta của PC Flowers & Gifts trên Internet với sự hợp tác của hãng máy tính IBM, vốn sở hữu một nửa Prodigy. Đến năm 1995, PC Flowers & Gifts đã tung ra phiên bản thương mại của trang web và có 2.600 đối tác tiếp thị liên kết trên mạng. Năm 1998, PC Flowers & Gifts đã phát triển mô hình kinh doanh trả hoa hồng khi bán hàng cho Prodigy Network, và sau đó sáp nhập với Fingerhut và Federated Department Stores.

Tobin đã nộp đơn xin cấp bằng sáng chế về theo dõi và tiếp thị liên kết cuối năm 1996 và được cấp Bằng sáng chế Mỹ cuối năm 2000. Tobin cũng tiếp nhận được bằng sáng chế của Nhật Bản và Mỹ trong hai năm 2007 và 2009.

Cybererotica là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực tiếp thị liên kết với chương trình chi phí mỗi lần nhấp chuột. Tiếp thị liên kết xuất hiện tháng 11-1994 khi hãng CD Now tung ra chương trình hoa hồng dành cho cộng tác viên khi giới thiệu và bán các sản phẩm âm nhạc trên Internet. Đến năm 1996, Amazon “bắt chước” mô hình của CD Now hình thành chương trình Amazon Associates Program tồn tại đến nay. Thuật ngữ affiliate marketing (AM) chính thức ra đời từ đó.

Nói chuyện phải, trái

AM đã phát triển nhanh chóng kể từ khi thành lập. Được xem như món đồ trang sức trong những ngày đầu của Internet, trang thương mại điện tử hiện đã là phần tích hợp trong kế hoạch kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Và những món đồ trang sức ngày nào đã trở thành những gã thương mại điện tử hiện nay như Amazon, eBay, Alibaba, TikTok Shop… AM phát triển với tốc độ, song hành cùng sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử những năm Covid. Hiện AM đã trở thành cái bánh khổng lồ với doanh số đến 12 tỉ đô la trong năm 2023 và nhảy vọt lên trên 27 tỉ đô la năm 2027. Hơn một nửa doanh số này là ở thị trường Mỹ. Canada, Úc và New Zealand là ba thị trường lớn nhất thế giới tiếp theo. Bán lẻ chiếm thị phần lớn nhất của doanh số AM, với 43%. Tiếp đó là viễn thông và báo chí 24% và du lịch 16%.

AM có nhiều ưu điểm với các đối tượng liên quan.

Đầu tiên, nhà cung cấp hay nhà bán hàng (advertiser/merchant) có thể tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng, mà không tốn quá nhiều thời gian, chi phí quảng cáo để tìm khách hàng. Thương hiệu được hiển thị và nhận diện nhiều hơn. Theo chính sách hoa hồng linh hoạt, họ chỉ trả hoa hồng cho nhà phân phối khi có khách truy cập trang bán hàng và thực hiện một hành động cụ thể như nhấp chuột, điền thông tin cá nhân, đặt hàng…

Kế đến, nhà phân phối (publisher) có thể tự do lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với mình nhất. Họ không phải lo lắng về vấn đề hỗ trợ khách hàng, sổ sách và các vấn đề liên quan đến thương mại điện tử, vì trong AM, đơn vị bán hàng sẽ xử lý tất cả. Tất cả những gì các đơn vị liên kết cần làm là quảng bá và bán lại sản phẩm. Chỉ cần thiết bị di động có kết nối Internet, bất kỳ ai cũng có thể làm việc mọi lúc, mọi nơi.

Với khách hàng, họ không phải lái xe đến tận cửa hàng để mua sản phẩm hoặc tham gia các dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ.

Bên cạnh đó, AM cũng có nhiều nhược điểm.

Một là, quảng cáo sai sự thật, sử dụng bất hợp pháp tên thương mại, biểu tượng hoặc thương hiệu trên trang web của đơn vị liên kết có thể phá hủy danh tiếng của nhà cung cấp. Hai là, một số nhà bán hàng không trung thực, tự ý hủy bỏ các chương trình mà không cần thông báo cho đơn vị liên kết để không phải trả hoa hồng. Hoặc họ có thể lừa đơn vị liên kết bằng cách trả hoa hồng cao ban đầu, sau đó giảm mức chi. Ba là, nhà cung ứng hoặc nhà phân phối hoặc công ty trung gian gian lận để nâng hoặc dìm hoa hồng…

Xu hướng tiếp thị liên kết ở ASEAN

Antoine Gross, Tổng giám đốc nền tảng tiếp thị liên kết Impact ở Singapore, nhận định rằng AM tồn tại trên thế giới quá lâu, và dường như rất nhàm chán. Nhưng ở Đông Nam Á, đó vẫn là những gì quá mới mẻ.

Dịch Covid với những đợt phong tỏa kéo dài. ASEAN chứng kiến sự trở mình mạnh mẽ trong tiêu dùng điện tử. Báo cáo do Google và Tập đoàn đầu tư nhà nước Temasek của Singapore năm 2020 nói rằng một trong ba người tiêu dùng số ở Đông Nam Á lần đầu tiên mua hàng trực tuyến trong đại dịch.

Sự thay đổi chưa từng có trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng đã khiến nhiều thương hiệu ở thị trường Đông Nam Á đánh giá lại chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của họ, bao gồm cả cách họ sử dụng quan hệ đối tác liên kết để tăng trưởng doanh thu và nhận thức về thương hiệu.

Gross đã chỉ ra các thương hiệu như hãng hàng không AirAsia và ứng dụng du lịch Klook đã thành công khi cộng hưởng các chương trình liên kết. Hay nhà bán lẻ thời trang Zalora. Và rồi cả gã khổng lồ Microsoft cũng nhảy vào các chương trình liên kết ở ASEAN.

Gross đã chỉ ra ba xu hướng mới trong tiếp thị liên kết hậu Covid, gồm (i) Các chương trình liên kết phi truyền thống xuyên biên giới gia tăng. Các thương hiệu đã phải trở nên nhanh nhẹn hơn bao giờ hết để đón đầu xu hướng. Chuyện kết hợp mua sắm mỹ phẩm và đặt xe công nghệ giữa chuỗi cửa hàng chăm sóc sắc đẹp Watsons của Hồng Kông và Grab ở các nước ASEAN đầu năm 2021 là một ví dụ. Hay ứng dụng mua bán xe cũ Carsome của Malaysia hợp tác với Shopee và Lazada trong nỗ lực số hóa ngành mua bán xe đã qua sử dụng. (ii) Đa dạng hóa mối quan hệ đối tác. Các thương hiệu hiện không chỉ đang tìm kiếm cơ hội hợp tác ở những nơi độc đáo. Họ còn tìm cách thiết lập nhiều loại hình quan hệ đối tác cùng một lúc, tập trung vào nơi mang lại tỷ lệ lợi nhuận (ROI) cao nhất. Đã qua rồi cái thời tiếp thị liên kết có nghĩa là chỉ liên kết với một loại đối tác. Một trường hợp điển hình là nhãn hiệu thời trang Love, Bonito của Singapore. Sau khi phát triển danh mục đầu tư của mình lên hơn 200 đối tác và nhà xuất bản, Love, Bonito đã chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu hàng quí là 253% trong vòng một năm kể từ khi ra mắt. (iii) Đầu tư cho công nghệ và tự động hóa, nâng tiếp thị hợp tác lên tầm cao mới. Làm việc với nhiều loại đối tác là con đường lựa chọn phía trước. Bước tiếp theo của doanh nghiệp, Gross nhấn mạnh, là tìm cách quản lý nhóm đối tác này hiệu quả về mặt thời gian. Nhiều thương hiệu tìm ra cách quản lý họ hiệu quả về mặt thời gian. Nhiều thương hiệu Đông Nam Á hiện khai thác các giải pháp phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS) để tự động hóa toàn bộ vòng đời hợp tác.

Chẳng hạn, Decathlon Singapore đã có thể tự động hóa các quy trình thủ công trong chương trình hợp tác, giúp nhân viên tiết kiệm trung bình 49 giờ mỗi tháng. Nhóm phụ trách liên kết của Decathlon đã sử dụng thời gian rảnh tay để lập kế hoạch phát triển chiến lược và xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với các đối tác hoạt động hiệu quả nhất.

Thị trường tiếp thị liên kết là mênh mông, hoang dã và tăng trưởng cấp số nhân ở ASEAN. Trong thị trường của sáu nền kinh tế chính ở Đông Nam Á – gồm Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Singapore và Philippines, thị trường ở đảo quốc Singapore có vẻ là trưởng thành nhất. Cơ quan Tiêu chuẩn quảng cáo Singapore (ASAS) buộc bất cứ thực thể, cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp nào, tham gia tiếp thị liên kết phải đảm bảo nội dung của họ “có thể phân biệt rõ ràng với ý kiến cá nhân và nội dung xã luận”.

Và đó là điều chưa thể có tại Việt Nam lúc này khi vẫn còn những nghệ sĩ quảng cáo cho đủ các loại thuốc chữa bệnh “phủi tay” trách nhiệm của họ với người tiêu dùng, tức người bệnh. Hay các KOL/KOC nói lố, nói sai về mặt hàng mình đang bán. Còn doanh nghiệp dùng mọi chiêu để bán hàng, nhưng sau đó lại quẳng cục lơ với chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Đó còn là tình trạng các nhà sáng tạo nội dung (creator) làm nội dung bừa bãi, cẩu thả, ăn cắp hình ảnh và quyền sở hữu trí tuệ của người khác để chỉ có không có đăng link liên kết bán hàng. Còn người tiêu dùng chưa được bảo vệ chặt chẽ với các chính sách hoàn trả hàng, tiền…

Đó là lỗ hổng hiện thời trong liên kết trách nhiệm của affiliate marketing ở Việt Nam.

Hồ Nguyên Thảo