KFC: 7 năm chịu lỗ và chiến lược thận trọng

Từ khi xuất hiện cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Kentucky Fried Chicken ( KFC) tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm 1997, thức ăn nhanh đã dần đi vào văn hóa ẩm thực Việt Nam. Gà rán Kentucky sau gần 14 năm có mặt tại thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền từ Tập đoàn Yum! Brands của Thái Lan đã có cửa hàng tại 18 tỉnh thành trên cả nước.

Chiến lược phù hợp cho giai đoạn khó khăn

KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng. Sự phát triển chậm này là do hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng. Để vượt qua được những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ra những chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá và hệ thống phân phối.

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Ngoài ra, KFC cũng xác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên nghiệp trong ăn uống của giới trẻ. Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắm đến chính là giới trẻ và đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam. Qua số liệu nghiên cứu, KFC là sản phẩm thức ăn nhanh được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên. KFC đã mở rộng mạng lưới, chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…Và rõ ràng chiến lược này đã có hiệu quả. Năm 2006 thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó.

Nhìn chung, KFC đã chọn cho mình một chiến lược phù hợp trong giai đoạn khó khăn, tiến từng bước thận trọng để gây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, thị trường bên ngoài còn quá nhỏ và mới mẻ nên cần phải phát triển một cách thận trọng. Chiến lược này đã giúp KFC ổn định hệ thống, kiểm soát chất lượng, quản lý chặt chẽ bên trong.

Thành công và thách thức

KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%. Tuy nhiên, KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, ngoài ra còn phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường Việt Nam bất cứ lúc nào, chẳng hạn McDonald’s. Do đó, KFC cần phải đưa ra các dự tính cho tương lai.

Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với xu hướng ẩm thực của người Việt Nam. Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác, từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee… Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị, tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán.

Trang 1 2 Trang kế tiếp