Doanh nghiệp FMCG tăng chi cho quảng cáo nhưng hiệu quả có tương xứng?

Theo thống kê của phóng viên, năm ngoái, các doanh nghiệp FMCG (ngành tiêu dùng nhanh) trên sàn chứng khoán chi tới khoảng 24.000 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi, tăng 11% so với năm 2022, đồng thời cũng là mức cao nhất trong 6 năm gần đây. Tuy nhiên, doanh thu mang về lại lại có phần giảm sút.

Trong mảng thực phẩm, với các mặt hàng “quen mặt” như mì tôm, nước mắm, tương ớt, bia, cà phê,... tới thịt tươi sống, CTCP Tập đoàn Masan (mã: MSN) đã mạnh tay chi gần 4.500 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi trong năm 2023, tăng đến 52% so với năm 2022. Đây cũng là mức chi cao nhất của MSN trong thời gian qua.

Tuy nhiên, doanh thu của Masan này cũng giảm 13% xuống còn hơn 30.000 tỷ trong năm 2023, sau khi tăng mạnh tới 33% từ năm 2021. Lợi nhuận sau thuế cũng giảm mạnh 2,5 tỷ đồng, xuống còn 1.870 tỷ.

CTCP Hàng tiêu dùng Masan (mã: MCH) (công ty con gián tiếp của MSN) cũng có diễn biến tương tự. 2023 là năm mà ông chủ thương hiệu nước mắm Nam Ngư tốn kém nhất cho hoạt động quảng cáo và khuyến mãi khi chi gần 4.000 tỷ đồng, tăng 28%.

Ở mảng bánh kẹo, năm 2023 CTCP Bibica (mã: BBC) chi quảng cáo, khuyến mãi ở mức tương đương cùng kỳ, nhưng chi nhiều hơn cho hoa hồng và hỗ trợ nhà phân phối khoảng 27%. Tiền dành cho các hoạt động liên quan đến tiếp thị tăng dần trong giai đoạn 2018 – 2021, nhưng kết quả không như mong đợi khi doanh thu giảm sâu, kéo theo lợi nhuận giảm tới 5 lần trong giai đoạn này.

Trong ngành sữa, CTCP Sữa Việt Nam (mã: VNM) từng chi tới hàng chục nghìn tỷ quảng cáo, khuyến mãi trong nhiều năm liên tiếp. Năm 2023, Vinamilk chính thức công bố bộ nhận diện thương hiệu mới sau 47 năm, khiến số tiền chi cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi theo đó cũng tăng lên sau 2 năm giảm.

Năm qua, ông lớn số 1 ngành sữa đã chi 1.329 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường và 9.005 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ bán hàng; tăng lần lượt gần 9% và 4% so với năm 2022.

Tổng các chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường và khuyến mãi, hỗ trợ bán hàng,... chiếm hơn 17% doanh thu thuần. Thống kê cho thấy Vinamilk luôn duy trì tỷ lệ này quanh ngưỡng 19% trong nhiều năm và chỉ hạ xuống ngưỡng 16,5 - 17% trong các năm đại dịch.

Cùng ngành sữa, nhưng CTCP Giống Bò sữa Mộc Châu (mã: MCM) dù liên tiếp tăng chi phí nhưng kết quả lại chưa được như mong muốn. Công ty con của VNM đạt 13,9 đồng doanh thu trên mỗi đồng chi cho quảng cáo, khuyến mãi vào năm 2018, nhưng đến nay giảm hơn một nửa, chỉ còn 5,1 đồng.

Ngược lại với xu thế tăng chi và nằm trong bối cảnh khó khăn của ngành rượu bia, Tổng CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco, mã: SAB) đã phải cắt giảm 8% cho chi phí quảng cáo và khuyến mãi trong năm 2023. Thế nhưng chi phí nay vẫn chiếm tới 9,2% doanh thu thuần, đạt hơn 2.800 tỷ do Sabeco phải bảo vệ thị phần trước sự cạnh tranh gay gắt.

Hiệu quả của hoạt động quảng cáo cũng giảm đi đáng kể, khi với 1 đồng chi ra cho các hoạt động này, SAB chỉ kiếm được 10,8 đồng doanh thu, thấp hơn 11,4 đồng năm 2022 và kém xa con số 32 đồng thời điểm 2018.

Trước đó, trong giai đoạn 2018-2023, Sabeco đã phải liên tục tăng chi để duy trì thị phần. Hoạt động quảng cáo của Sabeco thực hiện với nhiều hình thức như clip quảng cáo trên các kênh truyền hình, quảng cáo ngoài trời thông qua các biển quảng cáo, bật lon trúng thưởng, hay tài trợ cho các chương trình hoạt động thể dục thể thao, sự kiện âm nhạc,... Thậm chí trở thành đối tác của nhiều đội tuyển bóng đá.

Báo cáo của SSI Research dẫn lời Giám đốc điều hành của Sabeco cho biết chi phí quảng cáo, khuyến mãi dự kiến sẽ thấp hơn nhờ việc theo dõi tỷ suất sinh lời (ROI) cho từng chiến dịch sát sao hơn và từ đó loại bỏ các hoạt động không hiệu quả. Ban lãnh đạo Sabeco chia sẻ thêm, việc quản lý chi phí và giá vốn tốt hơn là những động lực chính giúp tăng biên lợi nhuận gộp trong năm 2024.

Chứng khoán SSI cũng đánh giá việc SAB chi nhiều hơn cho các chương trình khuyến mãi trong dịp tết có thể làm giảm mức tăng trưởng lợi nhuận trong quý I/2024. Giám đốc điều hành của SAB cũng lưu ý rằng các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi có tỷ suất sinh lời (ROI) thấp sẽ bị cắt giảm trong thời gian tới.

Cùng ngành bia nhưng Tổng CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco, mã: BHN) lại khác. Doanh nghiệp này giảm chi tới 17% cho quảng cáo, khuyến mãi trong năm 2023, nhưng lại cải thiện hiệu quả. 1 đồng chi cho quảng cáo đã mang về 13,4 đồng doanh thu so với 12 đồng của năm 2022. 2021 là năm đỉnh cao khi BHN thu về tới 17,8 đồng.

Hoạt động ở cả mảng sữa và đường, doanh thu của CTCP Đường Quảng Ngãi (mã: QNS) đạt hơn 10.000 tỷ trong năm 2023, tăng 21% so với năm trước đó. Thế nhưng điểm nhấn trong kết quả này là giá đường liên tục tăng cao trước sức ép thiếu nguyên liệu, do đó tác động tích cực đến kết quả chung. Theo đó, chủ thương hiệu Vinasoy cũng chi ít hơn cho các hoạt động quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi, dùng thử, chào hàng…

Triển vọng ngành FMCG ra sao trong năm 2024?

Theo công bố của Kantar trong báo cáo triển vọng thị trường FMCG Việt Nam 2024 ngày 8/4, cuối năm 2023, mức độ lạc quan của người tiêu dùng về kinh tế nói chung vẫn còn thấp, chủ yếu do thông tin về việc cắt giảm lương thưởng cuối năm, người lao động mất việc.

Trong bối cảnh người tiêu dùng đang thắt chặt hầu bao và ưu tiên những lựa chọn mang lại giá trị, việc đưa ra ào ạt các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy tăng trưởng doanh số ngắn hạn không phải lúc nào mang lại hiệu quả lâu dài cho thương hiệu. Việc đo lường được hiệu quả của các loại hình khuyến mãi khác nhau sẽ cho phép các thương hiệu đánh giá tác động thực sự của chương trình định giá và khuyến mại của họ và tinh chỉnh chiến lược định giá và khuyến mãi phù hợp hơn.

Tác động của các yếu tố quảng cáo đến hành vi tiêu dùng. Ảnh: Kantar, Việt hóa: Mai Trang

Năm 2024 hứa hẹn mang đến nhiều tiềm năng cho ngành FMCG Việt Nam, với triển vọng về sự phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, những rào cản và thách thức về kích cầu tiêu dùng vẫn tồn tại do các yếu tố vĩ mô và kinh tế ngắn hạn.

Để thành công trong bối cảnh này, các thương hiệu và doanh nghiệp cần nắm bắt diễn biến trong nền kinh tế toàn cầu và địa phương, cũng như những thay đổi về nhân khẩu học và xu hướng tiêu dùng để thích ứng linh hoạt với những thách thức ngắn hạn và xây dựng chiến lược dài hạn.