Dấu chấm hết của các cỗ máy bán hàng online

Một tuần sau Ngày Độc thân (11/11) năm ngoái, các nhà phân tích thị trường hỏi Daniel Zhang Yong, Giám đốc điều hành của Alibaba Group Holding, rằng liệu ông có nghĩ công ty phụ thuộc quá nhiều vào những streamer hàng đầu để tạo ra doanh số bán hàng trong đợt mua sắm trực tuyến lớn nhất năm hay không.

Zhang không trả lời vào trọng tâm câu hỏi mà chỉ khẳng định nền tảng của họ đối xử công bằng với tất cả influencer lớn và nhỏ.

Xét ở hiện tại, sự im lặng của Zhang đối với thắc mắc trên đã nói lên nhiều điều.

Theo SCMP, Diantao, ứng dụng phát trực tiếp của gã khổng lồ thương mại điện tử, tụt lại phía sau các đối thủ Douyin và Kuaishou về doanh số bán hàng trong lễ hội mua sắm trực tuyến giữa năm vào ngày 18/6. Điều này xảy ra sau khi họ mất 2 KOL hàng đầu.

Các buổi phát trực tiếp của Vi Á (trái) và Lý Giai Kỳ (phải) trên ứng dụng thương mại điện tử của Alibaba tháng 12/2021. Ảnh: Reuters.

Lý Giai Kỳ và Vi Á từng là “cỗ máy bán hàng” đáng gờm, quảng cáo mọi thứ từ son môi, ôtô đến tên lửa. Họ bán được khoảng 20 tỷ nhân dân tệ (2,98 tỷ USD) vào ngày đầu tiên của lễ hội mua sắm 11/11 năm ngoái - gần gấp đôi doanh thu hàng năm của chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Trung Quốc.

Hai người đều khởi đầu khiêm tốn nhưng đã trở thành gương mặt điển hình cho sự bùng nổ thương mại điện tử và đại diện cho khả năng vô tận mà Internet xứ tỷ dân có thể cung cấp.

Khi “vũ khí ma thuật” thất thế

Lý Giai Kỳ (30 tuổi) từng là nhân viên bán mỹ phẩm, còn Vi Á (33 tuổi) sở hữu cửa hàng quần áo. Sau khi tham gia livestream, họ nhanh chóng giành được sự giàu có, nổi tiếng và tác động tới thị hiếu của hàng triệu người trên khắp Trung Quốc.

Mô hình kinh doanh mới thậm chí còn được tạo ra dựa trên sự phổ biến của 2 nhân vật này. Theo đó, Douyin phát triển “đội quân influencer” để thâm nhập thị trường thương mại điện tử, trong khi Kuaishou tự hào có ngôi sao là nhân viên bán hàng 32 tuổi tên Xinba.

Influencer trở thành “vũ khí ma thuật” để tranh giành sự chú ý từ 1 tỷ người mua sắm online của đất nước.

Tuy nhiên, nhiều dấu hiệu cho thấy sự sụp đổ của những streamer hàng đầu Trung Quốc trong bối cảnh Bắc Kinh tăng cường giám sát nhóm này về nội dung phát sóng và thuế.

Cuộc đàn áp lớn đầu tiên diễn ra dưới hình thức điều tra thuế. Vi Á, người phát trực tiếp gần như hàng đêm kể cả ngày nghỉ lễ, bị phạt kỷ lục 1,3 tỷ nhân dân tệ vì tội trốn thuế vào tháng 11 năm ngoái. Chỉ sau một đêm, phòng livestream và các tài khoản mạng xã hội với hàng triệu người theo dõi của cô đều bị xóa.

Ngay sau đó, những influencer khác như Zhu Chenhui, Lin Shanshan cũng bị phạt hàng chục triệu nhân dân tệ vì trốn thuế và biến mất khỏi Internet.

Sự biến mất của Lý Giai Kỳ cho thấy sự mong manh của mô hình kinh doanh phổ biến phụ thuộc toàn bộ vào một influencer. Ảnh: Weibo.

“Ông hoàng son môi” Lý Giai Kỳ sống sót sau đợt truy quét thuế. Tuy nhiên, anh mất hút trên mạng sau khi đột ngột kết thúc buổi livestream vào ngày 3/6. Lý cho biết việc tạm ngưng là do lỗi kỹ thuật nhưng nhiều nguồn tin cho biết anh bị nhà chức trách “sờ gáy” vì để cây kem hình chiếc xe tăng, hình ảnh luôn bị kiểm duyệt gắt gao ở Trung Quốc vì nhạy cảm chính trị, lên sóng.

“Kể từ cuối năm ngoái, chúng tôi cho rằng kỷ nguyên của ngành công nghiệp livestream do các influencer hàng đầu thống trị có thể kết thúc nhưng không nghĩ điều đó diễn ra nhanh chóng như vậy”, Franklin Chu, Giám đốc điều hành Azoya của Mỹ, cho biết.

Công ty của anh từng làm việc với Lý Giai Kỳ và giúp các thương hiệu quốc tế mở rộng sang Trung Quốc.

“Các nền tảng đang thúc đẩy người có ảnh hưởng vừa và nhỏ thay vì dồn toàn bộ nguồn lực để tạo ra influencer hàng đầu khác”, Chu nói.

Cơ hội cho người mới

Theo các nhà phân tích, những gương mặt mới sẽ có cơ hội nổi tiếng hơn khi ngôi sao hàng đầu ra đi.

Ashley Huang, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu Frost & Sullivan, cho biết: “Trước đây, streamer vừa và nhỏ có rất ít cơ hội nổi tiếng vì 3 KOL hàng đầu trên Taobao Live đã chiếm hầu hết thị phần”.

Việc Bắc Kinh kiểm soát influencer được đưa ra trong bối cảnh chi tiêu tiêu dùng tổng thể của Trung Quốc, bao gồm cả thương mại điện tử, có dấu hiệu suy yếu. 344 triệu người xem livestream vào cuối năm 2016 đã tăng gấp đôi lên 703 triệu cuối năm ngoái. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đang chậm lại, theo dữ liệu do Trung tâm Thông tin Mạng Internet Trung Quốc công bố.

Với sự im lặng của 2 người có ảnh hưởng hàng đầu, nền tảng phát trực tiếp của Alibaba bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Không có influencer nào từ lò này lọt danh sách 5 streamer hàng đầu về doanh số bán hàng trong đợt mua sắm 18/6.

Điều này hoàn toàn trái ngược với sự kiện của năm ngoái, khi các influencer Taobao thống trị top 5, dẫn đầu là Vi Á và Lý Giai Kỳ với doanh thu lần lượt là 5,9 tỷ và 5,4 tỷ nhân dân tệ, theo Syntun Data.

Sự biến mất của ngôi sao livestream bán hàng nổi tiếng nhất Trung Quốc như Vi Á tạo cơ hội cho các KOL kém tiếng hơn vươn lên. Ảnh: Global Times.

Theo công ty nghiên cứu YipitData, sự vắng mặt của Lý Giai Kỳ và Vi Á đã tạo ra những “luồng gió” có lợi cho những người có ảnh hưởng trên các nền tảng khác như Kuaishou. Tuy nhiên, Kuaishou vẫn không thoát khỏi tranh cãi, với việc influencer hàng đầu Xinba bị cấm sóng 3 tháng sau khi bị cơ quan giám sát thị trường của Quảng Châu phát hiện quảng cáo hàng giả.

Khi Bắc Kinh áp đặt quy định livestream chặt chẽ hơn và doanh số bán hàng trực tuyến nói chung đang chậm lại, một số influencer của Trung Quốc đang cố gắng xuất khẩu mô hình kinh doanh của họ cho người tiêu dùng nước ngoài.

Chen Xi, streamer tại Thượng Hải, cho biết một số người trong ngành đang xem xét chuyển sang các ứng dụng phát trực tiếp ở nước ngoài do công ty Trung Quốc vận hành.

Sự ra đi đột ngột của Lý Giai Kỳ và Vi Á với tư cách là influencer hàng đầu trong ngành phát trực tiếp của Trung Quốc cũng là hồi chuông cảnh báo cho những người khác. Cả hai đều từng cố gắng giành được sự công nhận và ưu ái từ chính quyền bằng cách tích cực hỗ trợ sáng kiến của chính phủ trong các lĩnh vực như xóa đói giảm nghèo và phát triển nông thôn.

Tháng 12 năm ngoái, Lý Giai Kỳ từng livestream trên sóng truyền hình nhà nước để giúp nông dân tiêu thụ trà hoa nhài và nho khô. Anh được chính quyền Thượng Hải trao tặng Huân chương ngày 4/5, một trong những danh hiệu cao quý nhất dành cho thanh niên, đồng thời nhận giải thưởng quốc gia về đạo đức làm việc và trách nhiệm xã hội của Liên đoàn Thanh niên Cộng sản Trung Quốc.

Vi Á được công nhận là cá nhân xuất sắc trong chống đói nghèo. Cô cũng là thành viên của Liên đoàn Thanh niên Toàn Trung Quốc.

Chu lưu ý rằng những streamer như Lý Giai Kỳ và Vi Á từng là kênh bán hàng rất quan trọng cho các thương hiệu lâu đời cũng như thương hiệu nhỏ quốc tế muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, họ phải đối mặt với áp lực về giá khi giao dịch với influencer hàng đầu.

“Khi hợp tác, họ đều muốn có hợp đồng béo bở hơn mức chào giá thị trường ban đầu. Điều đó có nghĩa là các thương hiệu cần phải thương lượng nhiều hơn. Nhưng nếu làm việc với influencer kém tiếng hơn, ngay cả khi chi phí rẻ hơn, chúng tôi cần dành nhiều thời gian hơn để đánh giá tác động bán hàng thực tế”, Chu nói.

Li Chengdong, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn thương mại điện tử Dolphin Think Tank, cho biết ông hy vọng ngành livestream sẽ “trên đà trượt dốc” sau sự ra đi của nhóm nổi tiếng nhất.

“Nhu cầu vẫn tồn tại nhưng sẽ có ít người trẻ lao vào ngành để trở thành người tiếp bước Vi Á hoặc Lý Giai Kỳ”, ông nói.

Thiên Nhi