Cuộc chiến ẩn trong không gian trưng bày siêu thị

Khi nhìn qua một thùng cookie cream, hầu hết mọi người không nghĩ về cách nó được sắp xếp trên kệ hàng như thế nào. Nhưng đằng sau cánh cửa tủ lạnh là một thị trường thứ cấp quyết định bạn sẽ chọn mua thứ gì.

Nhiều người đã biết các nhà bán lẻ đặt một số sản phẩm “đinh” ở vị trí bắt mắt nhất, thu hút cái nhìn của người tiêu dùng và ví của họ.

Nhưng điều gì quyết định sản phẩm đinh? Chính là khoản tiền được gọi là “phí lên kệ” (slotting fee/slotting allowance)

Đây là khoản phí mà nhà sản xuất phải trả nhà bán lẻ để xuất hiện trên kệ hàng. Có thể tốn hàng triệu USD để đặt một sản phẩm vào không gian chuỗi siêu thị, cửa hàng phân bố toàn quốc. Các khoản phí đó đã hình thành trong hệ thống phân phối từ rất lâu trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

Thật dễ dàng để cho rằng khoản phí này cho thấy siêu thị đang “đút tiền vào túi”, chống lại người tiêu dùng và những nhà sản xuất nhỏ không đủ khả năng chi trả. Tuy nhiên, câu chuyện không đơn giản như vậy.

Phe phản đối trả phí

Gary Rivlin viết trong báo cáo cho Center for Science in the Public Interest (CSPI, Trung tâm Khoa học vì Lợi ích cộng đồng): Những thỏa thuận kín giữa cửa hàng và nhà sản xuất định hình nên thị trường bán lẻ siêu thị.

Kem là một trong những sản phẩm phải chịu phí lên kệ cao nhất, một phần vì không gian đông lạnh khá nhỏ so với phần kệ thường. Ảnh: Jamie Squire/Getty Images

Rivlin kể lại câu chuyện về nhà sản xuất kem Clemmy’s cho thấy: siêu thị thu phí không nhỏ trước khi nhà bán lẻ nhìn thấy sản phẩm của mình được đặt vào kệ hàng. Phí để giới thiệu một sản phẩm như kem mới có thể vào khoảng 30.000 USD để xuất hiện trong 350 cửa hàng. Đây là khoản phí thường, chưa bao gồm phí đặc biệt để sản phẩm được đặt ở một vị trí cũng “đặc biệt” bắt mắt khách hàng, gần quầy thanh toán chẳng hạn.

Nhiều người bức xúc với khoản phí này, cho rằng nó làm giảm cạnh tranh và gây khó khăn cho doanh nghiệp nhỏ. Siêu thị cũng tính lệ phí đáng kể để sản phẩm xuất hiện theo mùa, hiển thị quảng cáo ở lối đi…, những điều khiến doanh nghiệp nhỏ càng khó cạnh tranh. Thậm chí tệ hơn, CSPI và nhiều chuyên gia cho rằng: lợi thế kinh doanh của “phí lên kệ” đã dẫn đến nhà sản xuất đồ ăn nhanh đóng gói chễm chệ ở vị trí đẹp và vô hình trung, khiến người tiêu dùng có xu hướng chọn đồ ăn kém lành mạnh.

Ác cảm đó được nhiều nhà sản xuất chia sẻ. Mặc dù vẫn có nhiều nhà sản xuất do dự khi đưa ra cảm nhận, song nhìn chung, giới sản xuất nhìn “phí lên kệ” như một dạng tống tiền.

Nhưng dù thế nào, “phí lên kệ” vẫn đang “được phép” tồn tại trong khâu phân phối. Tại sao lại như vậy?

Phe bảo vệ quan điểm trả phí

Năm 1997, Mary Sullivan đã đưa ra cách nhìn khác về khoản phí này, nhằm chứng minh sự cần thiết của nó trong cửa hàng bán lẻ hiện đại.

Luận cứ thuyết phục nhất trong đó là: kể từ khi những khoản phí này xuất hiện (khoảng những năm 1980) thì nhà bán lẻ lại giới thiệu nhiều sản phẩm hơn.

Máy quét mã vạch là một trong những công nghệ đã thúc đẩy phí lên kệ. Ảnh: Justin Sullivan/Getty Images

Khi công nghệ như máy quét phát triển, dễ dàng để tạo ra SKU (đơn vị phân loại hàng hóa tồn kho hay đơn giản hơn chính là Mã hàng hóa) mà không cần nhiều nỗ lực. Thế là, nhà sản xuất tha hồ ném cho nhà bán lẻ mà không phải suy nghĩ gì nhiều.

Điều đó tạo ra một vấn đề. Năm 2003, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đánh giá về phí lên kệ: trước khi nó xuất hiện, khoảng 80-90% sản phẩm mới… thất bại. Mặc dù nhiều sản phẩm mới, nhưng không gian trưng bày là có hạn, trong khi những vị trí đẹp, chẳng hạn giữa các lối đi chính, đã bị “chiếm giữ” khiến vấn đề “khan hiếm đất” lại càng trầm trọng.

Thế nên, phí lên kệ xuất hiện đã giải quyết vấn đề sản xuất dư thừa và buộc nhà sản xuất phải suy tính sâu sắc hơn. Phí này giúp loại bỏ rủi ro cho nhà bán lẻ, tạo ra một điểm tựa để dự báo về sự thành công của sản phẩm mới. Bởi rõ ràng, nhà sản xuất sẽ không bỏ quá nhiều tiền cho sản phẩm mà họ không đủ tự tin, không nghiên cứu kỹ thị trường hay chỉ mang tính thăm dò.

Warren Thayer, biên tập viên tờ Frozen & Refrigerated Buyer, lưu ý rằng chúng ta thường đứng trên góc độ của phía “nhìn có vẻ” yếu thế hơn để xem xét sự việc, trong trường hợp này là nhà sản xuất (phải trả phí) và người tiêu dùng (phải chịu phí). Tuy nhiên, rất ít người nghĩ về rắc rối và chi phí mà nhà bán lẻ phải chịu khi sản phẩm không thành công.

Phát ngôn viên của Viện Tiếp thị Thực phẩm (Food Marketing Institute) cho rằng: Phí lên kệ là một dạng hợp đồng để các bên chia sẻ chi phí đưa sản phẩm ra thị trường. Các nghiên cứu khác cũng đưa ra kết luận tương tự. Một nghiên cứu gây ảnh hưởng (và cả tranh cãi) năm 2005 do K. Sudhir và Vithala R. Rao đứng đầu cho rằng: phí lên kệ là cách tốt nhất để phân bổ không gian kệ hàng khan hiếm.

Dù vậy, cũng không thể phủ nhận lời phàn nàn của nhà sản xuất nhỏ. Phí lên kệ đã trở thành câu hỏi hóc búa: Dường như các siêu thị đang “ăn tiền”, nhưng kiểu “ăn tiền” này lại có vẻ cần thiết.

Vậy có cách nào khác ngoài phí không? Có lẽ.

Thực tế, không phải siêu thị nào cũng đánh phí lên kệ. Chẳng hạn Whole Foods, Costco, BJ’s Wholesale, và Walmart (tuy nhiên nhà sản xuất có lưu ý rằng những nhà bán lẻ này có thể sẽ tìm cách thương thảo giá bán buôn, hay tìm cách thu tiền dưới danh nghĩa khoản phí khác có vẻ dễ chấp nhận hơn).

Walmart là một trong những nhà bán lẻ không tính phí lên kệ. Nhưng họ có tính phí khác thay thế hay không thì vẫn còn nằm sau bức màn hậu trường giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Ảnh: Joe Raedle/Getty Images

Một giải pháp dễ được chấp nhận hơn là thử nghiệm. Nếu siêu thị có thể thử nghiệm sản phẩm ở một vài cửa hàng, họ có thể ước tính mức độ thành công của sản phẩm mà không cần thu phí (hoặc có song không quá nhiều). Cũng có thể dùng công nghệ, thống kê và nghiên cứu thị trường để theo dõi và dự báo tương đối chính xác về sản phẩm cũng là một lựa chọn khả thi.

Bên cạnh đó, cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ cũng có cách phản ứng khác. Chẳng hạn, siêu thị có thể tăng cường đầu tư vào nhãn hàng riêng để không phải nghe những lời phàn nàn về phí lên kệ. Trong khi đó, nhà sản xuất cũng bắt đầu học hỏi Apple hay Tesla: tự sản xuất và tự phân phối. Nhiều startup thực phẩm đã lựa chọn đi theo con đường này. Thrive Market là một ví dụ.

Thế giới hậu trường giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ vẫn còn nhiều bí ẩn chưa được (hoặc không thể) khai phá. Nhưng ước tính, thị trường phí lên kệ có thể đạt 130 triệu USD trong năm 2008. Ít nhất thì người tiêu dùng cũng biết được rằng: đằng sau giá mua sản phẩm là vô số khoản phí khác ngoài chi phí làm ra sản phẩm.

Xem thêm:

Lục Kiếm