Xu hướng cửa hàng truyền thống trở thành trung tâm xử lý đơn hàng trực tuyến

Khách đến nhận hàng đặt mua trực tuyến tại một cửa hàng của Walmart ở bang California. Ảnh: Getty

Tiết kiệm chi phí cho nhà bán lẻ, thuận tiện với khách hàng

Các chủ cửa hàng ở Mỹ từng xem thương mại điện tử là mối đe dọa ngày càng lớn đối với sự sống còn của họ. Giờ đây, nhiều cửa hàng truyền thống đang phát triển mạnh sau khi tích hợp với trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Hiện nay, nhiều người tiêu dùng có xu hướng đến cửa hàng để trực tiếp xem, chạm hoặc thử các mặt hàng trước khi đặt mua trực tuyến. Họ cũng nhận hoặc trả lại hàng đặt mua trực tuyến tại cửa hàng. Vì vậy, ngày càng có nhiều nhà bán lẻ ở Mỹ sử dụng các cửa hàng của họ để làm trung tâm xử lý đơn hàng trực tuyến. Có nghĩa là chúng trở thành một kho hàng nhỏ, nơi mà các đơn hàng trực tuyến được vận chuyển để giao, hoặc khách hàng tự đến lấy.

Gần 42% đơn đặt hàng thương mại điện tử ở Mỹ trong năm ngoái được xử lý ở các cửa hàng, tăng từ khoảng 27% vào năm 2015, theo hãng nghiên cứu GlobalData.

“Có ý kiến cho rằng khi thương mại trực tuyến phát triển, các cửa hàng truyền thống sẽ không còn phù hợp. Nhưng mọi chuyện đã không diễn ra như vậy. Trên nhiều khía cạnh, cửa hàng truyền thống vẫn là trái tim của ngành bán lẻ”, Neil Saunders, CEO của GlobalData, nói.

Đó là một ví dụ khác cho thấy các hạn chế của hoạt động bán lẻ chỉ trực tuyến và lý do tại sao các cửa hàng thực tế đang hồi sinh. Theo hãng nghiên cứu và tư vấn Coresight Research, sau nhiều năm xây dựng quá mức dẫn đến số lượng cửa hàng dư thừa và buộc phải đóng cửa hàng loạt, các nhà bán lẻ của Mỹ dự kiến mở nhiều cửa hàng hơn mức đóng cửa trong năm thứ ba liên tiếp.

Nhiều nhà bán lẻ nhận thấy việc thu hút và giữ chân khách hàng nếu không có cửa hàng thực tế là quá tốn kém và khó khăn. Việc sử dụng các cửa hàng làm điểm nhận và trả hàng giúp giảm chi phí nhân công, đóng gói và vận chuyển liên quan đến các đơn đặt hàng trực tuyến.

Ngay từ trước đại dịch Covid-19, các chuỗi siêu thị lớn của Mỹ cũng bắt đầu xây dựng cơ sở hạ tầng và hoạt động xử lý đơn hàng, phục vụ nhu cầu nhận và trả sản phẩm tại cửa hàng của khách đặt mua trực tuyến. Họ nhận ra mô hình này mang lại lợi nhuận cao hơn cho đơn hàng đặt mua trực tuyến

Chuỗi cửa hàng bách hóa Kohl’s giờ đây xử lý hơn 1/3 lượng đơn hàng trực tuyến tại các cửa hàng. Tỷ lệ này của hai chuỗi siêu thị Walmart và Target lần lượt là hơn 50% và gần 100%.

Theo Neil Saunders, CEO của GlobalData, đại dịch đã thúc đẩy sự tích hợp giữa mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng, khi lệnh phong tỏa và lo ngại về lây nhiễm dịch bệnh buộc các nhà bán lẻ phải cung cấp dịch vụ nhận hàng tại lề đường và cửa hàng. Giờ đây, nhiều khách hàng thích sự lựa chọn này, vì cho phép họ tiết kiệm phí giao hàng và nhận được các sản phẩm nhanh hơn.

Gần đây, Karen Dolan, một cư dân 64 tuổi ở Redding, bang Connecticut, đặt mua trực tuyến ba chiếc váy từ chuỗi cửa hàng hàng Macy’s và dự định đích thân đến cửa hàng để trả lại hai chiếc váy trong số đó. Dolan cho biết, bà thích trả hàng trực tiếp tại cửa hàng vì thuận tiện hơn so với việc trả lại qua đường bưu điện, đòi hỏi phải đóng gói lại và đôi khi phải trả phí vận chuyển. Bà cũng thích dạo quanh cửa hàng để xem liệu những sản phẩm mà bà chú ý trên nền tảng trực tuyến đã giảm giá chưa.

Đơn hàng trực tuyến chiếm 45% hoạt động kinh doanh của bốn thương hiệu thời trang mà Abercrombie & Fitch sở hữu. Ảnh: Getty

Thay đổi để thích ứng làn sóng thương mại điện tử

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong ngành kinh doanh bán lẻ của nền kinh tế lớn nhất thế giới. Theo Bộ Thương mại Mỹ, doanh số trực tuyến chiếm 15,4% tổng doanh số bán lẻ vào năm ngoái, tăng từ 14,7% vào năm 2022 và 6% vào năm 2014.

Vào giữa thập niên 2010, khi mua sắm trực tuyến bắt đầu bùng nổ, hoạt động mua sắm tại cửa hàng trải qua những biến động mạnh. Hàng trăm nhà bán lẻ ở Mỹ tuyên bố phá sản. Bên cạnh vấn đề nợ nần lớn, canh tranh từ các đối thủ trực tuyến là một yếu tố khiến các nhà bán lẻ truyền thống gặp khó khăn.

Việc tích hợp mua sắm trực tuyến và thực tế không phải lúc nào dễ dàng, theo Josh Dinstein, Phó chủ tịch cấp cao của Continental Realty Corporation. Nhiều cửa hàng tạp hóa, thường hoạt động với tỷ suất lợi nhuận thấp, đang gặp khó khăn trong việc kiếm tiền từ việc xử lý các đơn đặt hàng trực tuyến, vốn tốn nhiều công sức và cần phải dành thêm không gian đáng kể trong cửa hàng bảo quản các sản phẩm đang chờ khách đến nhận.

“Tôi không nghĩ mô hình tích hợp này mang lại nhiều lợi nhuận như mọi người nghĩ”, Josh Suffin, Chủ tịch của Công ty tư vấn bán lẻ RetailStat, nói.

Dù vậy, ngày càng nhiều nhà bán lẻ lớn tích hợp trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số và tại cửa hàng của họ. Cách đây một thập niên, chuỗi cửa hàng thời trang Abercrombie & Fitch, trụ sở ở bang Ohio bắt đầu đầu tư mạnh vào công nghệ để thực hiện nỗ lực này. Hiện tại, công ty thiết kế các địa điểm để khách có thể đến lấy những sản phẩm đã đặt mua trực tuyến một cách nhanh chóng và dễ dàng. Các địa điểm này có lắp đặt các hộc tủ có khóa cạnh khu vực thanh toán để giữ hàng, chờ khách đến nhận.

“Khách hàng yêu cầu trải nghiệm đa kênh liền mạch này, nơi các cửa hàng và hoạt động kinh doanh kỹ thuật số được kết nối”, Scott Lipesky, CEO Abercrombie & Fitch, nói.

Đến cuối năm 2023, đơn hàng trực tuyến chiếm 45% hoạt động kinh doanh của bốn thương hiệu thời trang mà Abercrombie & Fitch sở hữu. Sự phát triển của thương mại điện tử đã khiến công ty phải sắp xếp lại danh mục đầu tư. Trong vài năm qua, nhà bán lẻ này đã đóng cửa các cửa hàng lớn nhất (flagship store) tại các thành phố lớn trên toàn thế giới và mở các cửa hàng quy mô nhỏ hơn tại cùng thị trường.

“Cửa hàng flagship đã chuyển từ dạng một cửa hàng có diện tích khổng lồ sang điện thoại di động và màn hình”, Scott Lipesky nói.

Tuy nhiên, ông nhấn mạnh, các cửa hàng vẫn cần thiết và công ty ông có kế hoạch mở nhiều địa điểm mới hơn số lượng cửa hàng đóng cửa trong năm nay.

Theo WSJ

Khánh Lan