Khi marketing truyền thống không đủ để xây dựng hay duy trì giá trị thương hiệu thì tính xác thực, hay độ tin cậy là những gì thực chất nhất của một thương hiệu, đang định danh lại cách làm thương hiệu ngày nay.

Tinh xac thuc “chua” cho nhung thuong hieu “xuong sac” - Anh 1

Doanh nghiệp đã luôn kể các câu chuyện về sản phẩm của họ. Nhưng những năm gần đây, họ trở nên đặc biệt dài dòng, bắn phá người tiêu dùng bằng bất kỳ chi tiết nhỏ nào để có thể quảng cáo bản thân. Người mua sắm tại Whole Foods có thể liếc thấy tiểu sử “lấp lánh” của những chú gà họ định mua về hầm. Người muốn lái một chiếc Tesla có thể được chỉ dẫn không chỉ đặc điểm kỹ thuật, hiệu suất của sản phẩm, mà cả nguyên tắc hoạt động của cả bộ phận bên. Những người khoái bia Blue Moon có thể hấp thụ lịch sử đáng tự hào từ những năm 1995, và nghe cả về cách trình bày một lát cam trong cốc bia.

Thương hiệu được xem như phù hiệu của chất lượng sản phẩm, hay nói đúng hơn, thể hiện giá trị của sản phẩm đó vượt ra ngoài phần chi phí hay lãi ròng cho nhà sản xuất. Thương hiệu xuất hiện trước cả cuộc cách mạng công nghiệp, từ thời trung cổ, những người thợ thủ công đã biết dùng thương hiệu để phân biệt tác phẩm của họ với người khác. Thời hiện đại, thương hiệu đã được nâng tầm để truyền đạt giá trị tinh thần và xã hội. Chẳng hạn như Nike với Just do it hay Kodak với Share moments. Share life.

Ngày nay, người tiêu dùng ngập đầu trong một chuỗi các sự kiện hấp dẫn, các công ty đang phấn đấu để “xác thực” cho nhãn hiệu của mình. Công ty tư vấn Interbrand đã mô tả tính xác thực là “cái bên trong”, “một di sản được xác định”, một “thiết lập giá trị có căn cứ”. “Chất lượng” theo nghĩa này là những gì công chúng đang khát khao, trong một thời đại đầy rẫy sự hoài nghi. Năm 2013, Boston Consulting Group tiến hành khảo sát trên 2.500 người tiêu dùng Mỹ và nhận thấy việc “xác thực” là một trong những nguyên nhân chính khiến họ bị thương hiệu thu hút. Đối với thế hệ 8x, 9x, điều này đứng thứ hai trong việc thiết lập lòng trung thành của họ, sau giá cả.

Tinh xac thuc “chua” cho nhung thuong hieu “xuong sac” - Anh 2

Xác thực được xem là cách lấy lại lòng trung thành của người tiêu dùng với những thương hiệu đang đi xuống. Trong một thời đại mà mọi người ngay lập tức có thể biết được sự thật (và cả sự không thật) về những thứ họ dự tính mua, không khó để hiểu tại sao sự kỳ diệu của cách tiếp thị cũ đang mờ dần. Đánh giá trực tuyến và phản hồi của bạn bè, người thân trên phương tiện truyền thông xã hội giúp người tiêu dùng nhận thấy giá trị bên trong, cũng như nhược điểm của sản phẩm, chứ không phải hình ảnh mà các nhà lập trình cố gắng xây dựng nên. Dễ dàng tiếp cận thông tin khiến người tiêu dùng nhiều khả năng từ bỏ nhãn hiệu quen thuộc, vì được nghe thứ gì đó mới mẻ, hoặc được biết rằng có những sản phẩm khác cũng tương tự, nhưng lại rẻ hơn. Có thể là người tiêu dùng ngày càng kiên định, hoặc cũng có thể họ đã quá thấm với những lời tiếp thị viển vông. Nhưng với các thương hiệu, thiếu tính xác thực “khác biệt” thì đó là tin thực sự xấu.

Niềm tin vào thương hiệu suy yếu dần là mối đe dọa lớn với các sản phẩm. Theo Itamar Simonson and Emanuel Rosen viết trong cuốn Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information (Tạm dịch: Giá trị tuyệt đối: Điều gì thực sự ảnh hưởng tới khách hàng trong thời đại thông tin (gần như) hoàn hảo), với mặt hàng tiêu dùng, sức mạnh của thương hiệu, tín hiệu của chất lượng và khả năng khiến người tiêu dùng mở ví ra, đang mờ dần.

Tinh xac thuc “chua” cho nhung thuong hieu “xuong sac” - Anh 3

Nhiều cuộc nghiên cứu đã chứng minh nhận định trên là đúng đắn. Người tiêu dùng Bắc Mỹ nói rằng họ chỉ tin tưởng chừng 1/5 số thương hiệu, theo công ty marketing Havas. Đối với người châu Âu, họ ít hoài nghi hơn một chút, với tỷ lệ 1/3. Người tiêu dùng có vẻ đặc biệt cảnh giác với các thương hiệu lớn. Nghiên cứu của công ty Mintel cho thấy: Khoảng một nửa số người mua sắm ở Mỹ cho hay họ tin rằng các công ty nhỏ đang thực hiện điều đúng đắn, nhưng chỉ có chừng 35% tin vào các “ông lớn”.

Điều này bắt đầu có tác động rõ rệt. Theo công ty marketing Catalina, trong số 100 thương hiệu tiêu dùng đóng gói ở Mỹ, 90 thương hiệu đã bị giảm thị phần tính đến tháng 7/2015. Ở Trung Quốc và các thị trường mới nổi lớn khác, hàng hóa nước ngoài đang mất dần sức quyến rũ, khi các nhà sản xuất địa phương ngày càng biết cách nắm bắt trái tim người tiêu dùng. Trong một nghiên cứu gần đây của công ty tư vấn Bain, các thương hiệu nước ngoài thuộc 18 trong 26 nhóm hàng hóa tiêu dùng đang đánh mất thị phần ở Trung Quốc.

Trong khi đó, các công ty tư vấn như Interbrand và Millward Brown báo cáo 100 thương hiệu hàng đầu trong danh sách của họ vẫn đang tăng về giá trị. Tuy nhiên, mỗi công ty có phương pháp thu thập và đánh giá khác nhau, và khá chủ quan. Họ thường bất đồng về “rổ” các yếu tố xác định nên giá trị một thương hiệu. Christof Binder của Trademark Comparables và Dominique Hanssens của Đại học California, Los Angeles, đã tìm ra một biện pháp đánh giá khác: khi các thương hiệu bị đem bán, người ta sẵn sàng trả bao nhiêu để mua lại? Bằng cách này, họ nhận thấy một tỷ lệ phần trăm tổng giá trị giao dịch đã giảm kể từ năm 2003. Vì vậy, ít nhất với những công ty đã bị thu mua, sức mạnh thương hiệu của họ đã nhỏ đi.

Đó là bởi thông tin ngày càng phong phú và đầy đủ hơn. Sự hoài nghi về các thủ thuật quảng cáo tiếp thị cũng theo đó mà gia tăng. Mong mỏi các thương hiệu “trung thực” hơn của người tiêu dùng đang khiến nhiều nhà tiếp thị tìm cách “pha chế” sự bất ngờ vào các chiến dịch, và “gợi tả” chất lượng sản phẩm theo một cách khác, gián tiếp hơn và ít lời hơn. Có thể nói, tính xác thực, nét đặc trưng để trở thành độc đáo, được coi là thuộc tính thương hiệu mạnh, là bí quyết của thành công, một khi “giả mạo” được nó là nắm được người tiêu dùng.

Tinh xac thuc “chua” cho nhung thuong hieu “xuong sac” - Anh 4

Tuy nhiên, những gì định danh nên một đẳng cấp không dễ làm giả đến thế. Ngày nay, luôn có những cái tên thực sự có được những phẩm chất mà đối thủ cạnh tranh không có. Một ví dụ nổi bật gần đây là các loại bia thủ công của Mỹ. Khi mọi người ngày càng ngán ngẩm với các loại bia sản xuất hàng loạt nhạt nhẽo, thị phần bia thủ công tăng gần gấp đôi chỉ trong 5 năm, tính tới 2014. Nhiều công ty đổ rất nhiều cho quảng cáo, song sản phẩm lại bình thường, trong khi người tiêu dùng lại hay thay đổi khiến họ khó khăn hơn trong việc duy trì giá cao. HTC là một ví dụ điển hình. Còn với những công ty có sản phẩm phù hợp và có một câu chuyện dễ nhớ, phần thưởng vẫn có thể rất lớn. Có thể kể đến Apple với ngôn ngữ thiết kế cao cấp và thiết bị dễ sử dụng đã góp phần đưa cái tên “Táo khuyết” trở thành một thương hiệu mạnh trong thị trường hàng hóa. Năm ngoái, dù chỉ chiếm 6% thị trường máy tính cá nhân về doanh thu, nhưng Apple chiếm 28% lợi nhuận. Theo báo cáo của Canaccord Genuity, quý III/2015, Apple chiếm tới 94% tổng lợi nhuận thị trường smartphone, gấp 9 lần Samsung. Đó chính là tính thương hiệu thực sự.

Xem thêm:

Lục Kiếm