Tận dụng lợi thế di sản văn hóa để đi ra thế giới

Xây dựng “làn sóng” thương hiệu Việt toàn cầu, phát huy lợi thế di sản và văn hóa dân tộc để giúp doanh nghiệp Việt xây dựng thương hiệu vươn tầm quốc tế là chủ đề tâm huyết nhiều năm nay của bà Trần Tuệ Tri, Cố vấn cấp cao của Tổ chức Brand Purpose, Thành viên Ban điều hành AVSE Global, tác giả cuốn sách “Thương hiệu Việt Nam – Thời khắc vàng”.

Bà Trần Tuệ Tri, Cố vấn cấp cao của Tổ chức Brand Purpose, Thành viên Ban điều hành AVSE Global, tác giả cuốn sách “Thương hiệu Việt Nam – Thời khắc vàng”. (Ảnh do nhân vật cung cấp)

“Thời điểm vàng” cho các thương hiệu Việt Nam

Theo bà Tuệ Tri, hiện đang là “thời điểm vàng” cho các thương hiệu Việt Nam.

Có rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam đi ra thế giới. Chẳng hạn, lượng kiều bào ở nước ngoài rất đông (theo thống kê của Bộ Ngoại giao, Việt Nam có hơn 5 triệu kiều bào) chính là những “đại sứ thương hiệu” có thể giúp doanh nghiệp Việt mở rộng cơ hội kinh doanh quốc tế.

Yếu tố thuận lợi khác - Chiến lược China Plus One (Trung Quốc +1). Nhiều công ty lớn trên thế giới muốn đa dạng hóa nguồn cung cấp sản phẩm, không phụ thuộc vào riêng thị trường Trung Quốc. Việt Nam là một lựa chọn rất đáng giá trong chiến lược China Plus One của các công ty toàn cầu. Đây là cơ hội để các công ty Việt Nam vươn ra thị trường thế giới.

Cùng với đó là sự gia tăng nhu cầu e-commerce cross border (thương mại điện tử xuyên biên giới) và digital media (truyền thông số). Cách đây 20 năm, ra nước ngoài là thách thức lớn đối với doanh nghiệp Việt vì phải tốn kém rất nhiều chi phí để truyền thông và phát triển kênh phân phối. Giờ đây, với truyền thông số và thương mại điện tử xuyên biên giới, câu chuyện thâm nhập thị trường quốc tế đã trở nên dễ dàng hơn, chi phí phù hợp hơn. Doanh nghiệp Việt có thể mạnh dạn hơn để vươn ra toàn cầu.

Theo công bố của Brand Finance tháng 8/2023, Viettel là thương hiệu giá trị nhất Việt Nam đồng thời là thương hiệu viễn thông giá trị nhất Đông Nam Á. (Ảnh: Bình Minh)

Dẫn kết quả thống kê của Tổ chức Brand Finance cho hay, Thương hiệu quốc gia Việt Nam đứng ở vị trí thứ 32 trên bản đồ thương hiệu thế giới vào năm 2022, bà Tuệ Tri nhận định: “Đây là tín hiệu rất tốt. Vị trí 32 này cũng rất gần với vị trí về GDP của Việt Nam trên bảng xếp hạng thế giới – vị trí 33”.

Thử tìm hiểu xem điều gì đã tạo động lực cho việc phát triển các thương hiệu quốc gia, nữ Cố vấn cấp cao nhận ra vai trò rất quan trọng của các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp.

Nhìn vào bản đồ Top 25 thương hiệu có giá trị nhất thế giới (theo thống kê của Brand Finance năm 2022), những quốc gia có nền kinh tế vững mạnh trên thế giới sẽ có nhiều thương hiệu nằm trong Top 25. Ví dụ Mỹ có 12 thương hiệu, giá trị thương hiệu của họ chiếm hơn 50% tổng giá trị của Top 25; Trung Quốc có 7 thương hiệu; Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh Quốc có 1 thương hiệu.

“Bức tranh” thương hiệu thế giới có sự tỷ lệ thuận với “bức tranh” GDP. Mỹ vẫn là quốc gia có GDP lớn nhất thế giới: 27.000 tỷ USD. Kế đó là Trung Quốc.

Có thể nói, sự phát triển thương hiệu toàn cầu của các doanh nghiệp trong mỗi quốc gia chính là động lực tăng trưởng của thương hiệu quốc gia đó. Cứ nhắc tới Mỹ, mọi người nhớ ngay tới Google. Nói cách khác, Google – một trong những thương hiệu toàn cầu của doanh nghiệp đã góp phần nâng cao vị thế Thương hiệu quốc gia Mỹ.

Bởi thế, các doanh nghiệp Việt cần nhận thức đúng mức hơn tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu. Ngoài đóng góp tăng trưởng kinh tế đất nước, thương hiệu toàn cầu của các doanh nghiệp còn có thể củng cố và gia tăng vị thế của Thương hiệu quốc gia Việt Nam.

“Xây dựng thương hiệu toàn cầu cũng là cơ hội để doanh nghiệp Việt tăng trưởng bứt tốc khi thị trường không chỉ dừng ở con số 100 triệu người trong nước mà có tới 8 tỷ dân trên thế giới”, bà Tuệ Tri nêu thêm lợi ích đối với doanh nghiệp.

Cần tận dụng tốt hơn lợi thế di sản văn hóa dân tộc

“Di sản văn hóa Việt Nam là một thế mạnh có thể giúp doanh nghiệp Việt đi ra thế giới, tăng cường vị thế Thương hiệu quốc gia Việt Nam trên bảng xếp hạng toàn cầu. Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa tận dụng tốt lợi thế đó. Nhìn vào Google Arts & Culture mới chỉ thấy lác đác vài thông tin giới thiệu về di sản văn hóa Việt Nam. Chúng ta cần quan tâm đúng mức hơn nữa tới vấn đề này”, bà Tuệ Tri lưu ý.

Nữ Cố vấn cấp cao của Tổ chức Brand Purpose gợi ý 5 lĩnh vực văn hóa các doanh nghiệp Việt nên quan tâm khai thác nếu muốn nhanh chóng tạo dựng thương hiệu, bước ra thị trường quốc tế.

Thứ nhất, văn hóa ẩm thực. Kho tàng văn hóa ẩm thực Việt Nam rất dồi dào phong phú, nhiều món ăn tốt cho sức khỏe. Trong tổng số gần 3.000 món ăn Việt Nam thì riêng Huế đã sở hữu 1.700 món, ẩm thực Huế đã được công nhận là di sản văn hóa phi vật thể của thế giới. Đây là lợi điểm cần phát huy. Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm từ “xứ sở kim chi”: Mì gói được sử dụng hữu hiệu trong quá trình quảng bá Thương hiệu quốc gia Hàn Quốc. Trong phim điện ảnh Hàn Quốc, các cặp đôi yêu nhau bao giờ cũng đưa nhau đi ăn mì.

Thứ hai, văn hóa nông nghiệp. Các loại nông sản xanh – sạch Việt Nam đang ngày càng chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng trên thế giới. Nhìn sang Nhật Bản, nho Ruby của Nhật Bản năm 2020 đã 1 lần được đấu giá với mức 12.000 USD cho 1 chùm, tương đương 400 USD/trái. Với văn hóa của người Nhật xem trái cây là món quà quý để đem tặng, siêu thị Nhật không bán trái cây dập, xấu, từ đó tạo nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu nông sản của Nhật luôn ngon, tốt. Đây là câu chuyện tạo cảm hứng cho việc xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam theo cách tương tự.

Các loại nông sản xanh – sạch Việt Nam đang ngày càng chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng trên thế giới. (Ảnh: Bình Minh)

Thứ ba, di sản mỹ thuật - kiến trúc. Việt Nam là nước đầu tiên của Đông Nam Á có trường Mỹ thuật Đông Dương được xây dựng năm 1925; là một trong những nước đi đầu trong việc gia nhập dòng chảy hội họa hiện đại. Con người Việt Nam yêu cái đẹp, có con mắt nghệ thuật rất tốt. Đây là lợi thế lớn khi thiết kế thương hiệu sản phẩm.

“Hàn Quốc đã làm rất tốt chuyện thiết kế mỹ thuật tạo ấn tượng hấp dẫn về thương hiệu sản phẩm. Một số sản phẩm gốm sứ ở Anh cũng đã tận dụng yếu tố mỹ thuật kiến trúc để tạo câu chuyện đầy cảm hứng về văn hóa. Rất mong các doanh nghiệp Việt cũng có thể tận dụng, phát huy sở trưởng năng lực mỹ thuật trong thiết kế để nâng tầm thương hiệu Việt Nam. Một số doanh nghiệp Việt như Bitis đã khá thành công trong chuyện này. Đây là điểm rất sáng, chúng ta có thể tiếp tục phát huy, tạo quy mô rộng lớn hơn”, bà Tuệ Tri đề xuất.

Thứ tư, văn hóa làng nghề. Việt Nam có tới 5.400 làng nghề. Nhiều quốc gia trên thế giới như Nhật Bản, Thái Lan, Dubai… đã phát huy văn hóa làng nghề để xây dựng thương hiệu sản phẩm. Điển hình như Thái Lan, từ khoảng năm 2000 đã bắt đầu triển khai Chương trình OTOP (Mỗi làng/xã một sản phẩm). Đến giờ, doanh thu mỗi năm của ngành hàng OTOP này đạt khoảng 50 tỷ USD, chiếm 10% GDP của Thái Lan.

“Tôi mới tìm hiểu về Chương trình OCOP (Mỗi xã một sản phẩm) của Việt Nam. Đây cũng là cơ hội để giúp các doanh nghiệp Việt Nam củng cố thị trường trong nước, từng bước vươn ra thị trường thế giới”, bà Tuệ Tri chia sẻ.

Thứ năm, di sản văn hóa du lịch. Việt Nam là 1 trong 2 nước tại Đông Nam Á có nhiều địa danh được UNESCO công nhận là di sản thế giới (Việt Nam và Indonesia cùng có 8 địa điểm được công nhận). Đây cũng là cơ hội phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Việt trong thời gian tới.

Chuẩn bị hành trang tiến ra thế giới

“Điều rất quan trọng mà tôi muốn nhấn mạnh, khi xây dựng thương hiệu toàn cầu và vươn ra thế giới, doanh nghiệp Việt Nam phải có năng lực quản trị tốt hơn, tính cạnh tranh quốc tế cao hơn, phải đổi mới sáng tạo hơn. Nhiều khi “ở xứ mù ông chột làm vua”, trong nước mình là số 1, nhưng đi ra ngoài mình lại vẫn chẳng bằng ai”, bà Tuệ Tri khuyến nghị.

Khi xây dựng thương hiệu toàn cầu và vươn ra thế giới, doanh nghiệp Việt Nam phải có năng lực quản trị tốt hơn, tính cạnh tranh quốc tế cao hơn, phải đổi mới sáng tạo hơn. Ảnh: (Bình Minh)

Trên thực tế, 98% doanh nghiệp Việt Nam thuộc diện doanh nghiệp vừa và nhỏ, gặp nhiều vấn đề khó khăn về vốn, con người…, lại chưa có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ở quy mô lớn. Trong khi sự suy giảm và bất ổn của kinh tế thế giới đang kéo theo hệ lụy là xu hướng cắt giảm tiêu dùng.

Bởi thế, theo góc nhìn của Cố vấn cấp cao Tổ chức Brand Purpose, doanh nghiệp Việt khi xây dựng chiến lược ra thế giới cần học hỏi nhiều hơn kiến thức về quản trị, xây dựng thương hiệu; cần được hỗ trợ thêm trong việc tạo hệ sinh thái để “đi cùng nhau” trên hành trình chinh phục thị trường nước ngoài.

Bàn về việc doanh nghiệp Việt cần chuẩn bị “hành trang ra biển lớn” như thế nào, với bề dày kinh nghiệm về xây dựng chiến lược cạnh tranh toàn cầu cho doanh nghiệp tại hơn 40 quốc gia trên thế giới, Cố vấn cấp cao của Tổ chức Brand Purpose phân tích: “Một số doanh nghiệp không phát triển tốt hoạt động kinh doanh ở Việt Nam nhưng vẫn rất thành công ở nước ngoài. Tuy nhiên, hầu hết những doanh nghiệp có quy mô lớn muốn thành công ở bên ngoài thì tỷ lệ họ thành công trong nước là rất quan trọng. Vì thị trường trong nước là thị trường mà các doanh nghiệp có thể thử nghiệm, xây dựng bộ máy quản lý, thương hiệu vững mạnh. Gương điển hình như Samsung - không chỉ là 1 thương hiệu điện thoại mạnh trên toàn cầu mà còn rất mạnh trong nước. Vì thế, doanh nghiệp Việt cần chú ý tới chuyện tạo dựng thương hiệu và phát triển quy mô ở trong nước trước khi ra thị trường thế giới. Trước khi “đem quân ra đánh xứ người” thì bên trong cũng phải có nội lực rất mạnh đã”.

Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần có chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế một cách bài bản. Đầu tiên phải tìm hiểu về thị trường tiềm năng - thị trường mình có lợi thế cạnh tranh. Thứ hai, phải hiểu được thói quen, nhu cầu, và cả những khó khăn của người tiêu dùng mà mình sắp sửa tiếp cận. Hiểu khách hàng mục tiêu là yếu tố rất quan trọng khi chúng ta ra thị trường thế giới.

Từ đó, chúng ta phải lên kế hoạch tiếp cận thị trường, đặc biệt là kênh phân phối. Nếu có thương hiệu mà không có kênh phân phối thì cũng không thể nào tạo ra giá trị và tiếp cận được khách hàng.

Ngoài ra, tìm được đối tác tin cậy và thu hút nhân tài tại thị trường quốc tế cũng là những vấn đề rất quan trọng.

Đối với những doanh nghiệp còn lúng túng chưa biết nên chọn mô hình nào để xây dựng thương hiệu và đi ra thị trường quốc tế, bà Tuệ Tri đề xuất tham khảo mô hình 6P - bao gồm 6 yếu tố chính: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (Nhân sự) và Process (Quy trình).

“Khi đi ra nước ngoài, doanh nghiệp phải định vị thương hiệu phù hợp với từng thị trường cụ thể”, thêm một lời khuyên được bà Tuệ Tri gửi tới các doanh nghiệp Việt, kèm theo ví dụ minh họa là nước xả Downy.

Tại thị trường Mỹ, định vị thương hiệu của Downy là luôn làm cho quần áo mềm mại và thơm. Nhưng khi vào Việt Nam thì định vị nước xả làm mềm vải không phải điều quan trọng với người tiêu dùng, vì thời điểm Downy vào thị trường Việt, nhiều người Việt không dùng khăn tắm, không thể thấy độ mềm rõ ràng. Với người Việt thì mùi thơm mới là điều quan trọng, họ luôn thích hít hà hương thơm khi ôm hôn con cái, người trong gia đình… Vì vậy, định vị của Downy khi vào Việt Nam tập trung vào câu chuyện “thơm lâu cả ngày” cùng nhiều sự lựa chọn về mùi thơm.

Thị trường Nhật lại là vấn đề khác. Người Nhật có thói quen ăn nhiều thịt nướng, quần áo dễ bị ám mùi khó chịu. Và rồi định vị Downy ở Nhật chuyển sang khử mùi hôi.

“Hiểu người tiêu dùng rất quan trọng. Cho dù có sản phẩm tốt, nếu không hiểu người tiêu dùng muốn gì, đưa một thông điệp cho mọi thị trường, thì vẫn sẽ không thành công”, bà Tuệ Tri đúc rút từ trải nghiệm thực tiễn của một người từng nhiều năm đảm nhận trọng trách Phó Chủ tịch Thương hiệu Unilever toàn cầu.

Bình Minh