Nhà phát triển nội dung đang định hình hành vi mua sắm?

Khánh hàng đi mua sắm tại Flash Sale holiday do Sở Công Thương TP HCM tổ chức từ ngày 8-9

Ở Việt Nam, ảnh hưởng của các nhà sáng tạo nội dung đến hành vi mua sắm của người dùng ngày càng rõ nét. Tìm kiếm trên YouTube, TikTok hay Facebook, không khó để bắt gặp các nội dung giới thiệu, bình luận về các sản phẩm của Apple, từ iPhone, MacBook đến kính thực tế ảo Vision Pro với hàng chục ngàn, thậm chí hàng trăm ngàn lượt xem cùng hàng ngàn bình luận và tương tác.

Hàng năm, Apple cũng dành hàng chục ngàn đô la Mỹ để mời các YouTuber nổi tiếng ở Việt Nam sang tham dự các sự kiện ra mắt sản phẩm ở Mỹ. Nói cách khác, các nhà phát triển nội dung đang là cánh tay nối dài để Apple đến gần hơn với người tiêu dùng.

Nhà sáng tạo nội dung định hình hành vi mua sắm

Hòa, một nhân viên văn phòng ở TPHCM, vừa đặt mua cho gia đình một chiếc máy hút bụi lau nhà cầm tay với giá hơn chục triệu đồng qua mạng sau khi xem các bài đánh giá trên YouTube. Hòa chia sẻ: “Mình xem các reviewer (người làm công việc đánh giá sản phẩm) đánh giá máy trên YouTube, thấy họ chỉ ra được ưu, nhược điểm của sản phẩm sau khi đã dùng thử. Thông tin cũng đầy đủ, hình ảnh sản phẩm thực tế, nên mình thấy không cần phải ra cửa hàng xem thêm làm gì”. Không chỉ chiếc máy hút bụi lau nhà, nhiều món đồ có giá trị khác trong nhà cũng được Hòa mua sắm theo cách tương tự, từ điện thoại đến máy giặt, máy sấy quần áo.

Hòa không phải là trường hợp cá biệt. Tại Việt Nam, thói quen mua sắm dựa vào sự giới thiệu và đánh giá của những nhà phát triển nội dung khá phổ biến trong khoảng bốn đến năm năm trở lại đây. Điều này đang định hình lại cách nhãn hàng giao tiếp với người tiêu dùng.

Trong một báo cáo gần đây của TikTok về thói quen mua sắm của các thị trường châu Á – Thái Bình Dương, Việt Nam nằm trong nhóm các quốc gia bị ảnh hưởng bởi hình thái mua sắm dựa trên đánh giá của cộng đồng. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi nội dung của nhà sáng tạo và có nhiều khả năng tin tưởng vào trực giác khi mua hàng, mà không cần tìm hiểu thêm. Một số quốc gia cũng có xu hướng tương tự là Thái Lan, Hàn Quốc. Ở phía ngược lại, một số quốc gia như Nhật Bản hay Malaysia lại có xu hướng quan tâm đến các khía cạnh kỹ thuật và giá cả. Người tiêu dùng ở các quốc gia này chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi nội dung chú trọng đến các khía cạnh thông tin từ nhãn hàng (ví dụ: tính năng, hình ảnh, thông số kỹ thuật, giá cả) và thường hướng đến giảm giá nhiều hơn.

Nói cách khác, một người mua hàng ở Việt Nam sẽ tin tưởng thông tin đánh giá trên mạng xã hội hơn là thông tin từ nhãn hàng, trong khi một người tiêu dùng Nhật Bản sẽ tiếp cận thông tin từ cả thông tin mạng xã hội và từ nhãn hàng.

Cơ hội cho doanh nghiệp: Phát triển cộng đồng người dùng sản phẩm

Thông thường, các doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm tới tay khách hàng cần nhiều khâu, từ sản xuất đến xây dựng kênh phân phối, quảng bá sản phẩm và quản trị chuỗi cung ứng phía sau. Tuy nhiên việc tận dụng cộng đồng sáng tạo nội dung có thể khiến việc gia nhập thị trường trở nên dễ dàng hơn. Thay vì tiến hành xây dựng mạng lưới phân phối ngay từ đầu, các nhãn hàng mới có thể giới thiệu và đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng thông qua các KOC – Key Opinion Consumer, là người tiêu dùng chủ chốt có kinh nghiệm với các sản phẩm và có ý kiến ảnh hưởng đến công chúng. Theo đó, các hoạt động marketing của nhãn hàng, thay vì tập trung vào các chiến dịch quảng cáo, truyền thông trên truyền hình hay mạng xã hội thì sẽ tập trung vào xây dựng các cộng đồng người dùng sản phẩm. Đây là cách mà Apple đã tạo ra được cộng đồng người sử dụng sản phẩm lớn mạnh ở Việt Nam ngay cả trước khi họ triển khai các dịch vụ bán hàng và bảo hành chính hãng.

Chiến lược này cũng được một số nhãn hàng tiêu dùng Trung Quốc đã và đang thực hiện khá thành công, chẳng hạn như thương hiệu dụng cụ nhà bếp Bear tập trung vào cộng đồng nấu ăn và làm bánh, hay thương hiệu đồ gia dụng Dreame tập trung vào các cộng đồng người dùng trẻ yêu công nghệ tại các khu vực thành thị.

Con dao hai lưỡi

Giữa năm 2023, thương hiệu dầu gội đầu Nguyên Xuân gặp vấn đề với kênh phân phối khi các nhà thuốc đồng loạt từ chối nhập dòng sản phẩm này, trong khi đây đang là kênh phân phối chính của dòng sản phẩm. Nguyên nhân của sự việc trên là khi thương hiệu phối hợp với một nhà sáng tạo nội dung và chạy những chương trình khuyến mãi trên TikTok, điều này khiến các nhà phân phối cảm thấy thương hiệu không bảo vệ quyền lợi của đại lý, làm ảnh hưởng đến hình ảnh của họ trong mắt người tiêu dùng.

Mặc dù việc xây dựng cộng đồng người dùng là một chiến lược “hợp thời” nhưng việc triển khai hoạt động này cũng tiềm ẩn rủi ro xung đột lợi ích với hệ thống phân phối hiện hữu. Việc xây dựng cộng đồng người dùng nên là một phần của chiến lược, kế hoạch marketing và bán hàng tổng thể, và triển khai từng bước phù hợp với đặc điểm của nhãn hàng.

Với các thương hiệu đang phụ thuộc nhiều vào các kênh phân phối truyền thống, việc xây dựng cộng đồng người dùng sản phẩm chỉ nên tập trung vào nhận diện thương hiệu và tăng mức độ trung thành, thể hiện ở việc người dùng truyền miệng sản phẩm hay thực hiện hành động tiếp tục mua hàng. Trong khi đó, việc bán hàng nên thực hiện ở các hệ thống phân phối hiện hữu.

Ngược lại, ở những thương hiệu mới hơn, việc xây dựng cộng đồng người dùng có thể tích hợp cả các hoạt động bán hàng, khuyến mại và có thể điều chỉnh lại sau khi đạt đến quy mô bán hàng lớn hơn.

Trịnh Minh