Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu toàn cầu

Sơn Nghĩa Nhân viên thực hiện công đoạn hoàn thiện sản phẩm trong nhà máy của Transcend. Ảnh: Sơn Nghĩa. Trong chiến dịch “Taiwan Excellence” do Hội đồng Phát triển ngoại thương Đài Loan (Taitra) vừa phát động tại Đài Bắc hồi cuối tháng 8-2010, chúng tôi đã có dịp tìm hiểu quá trình xây dựng và quảng bá các thương hiệu của Đài Loan ra toàn cầu. Đi lên bằng nội lực Tại trụ sở của tập đoàn Asus ở Đài Bắc, chỉ tay vào chiếc xe bò chở một khối sắt nặng hơn 2 tấn trên màn hình, ông Jonathan Tsang, Phó chủ tịch tập đoàn Asus, hỏi các phóng viên của Việt Nam, Indonesia và Ấn Độ: “Các bạn có biết đây là cái gì không? Chắc các bạn không thể hình dung được đây chính là chiếc máy tính đầu tiên do Đài Loan sản xuất. Chúng tôi đã xây dựng thương hiệu Asus từ nền tảng của ngành công nghệ thông tin của Đài Loan như vậy. Nhưng chúng tôi đã quyết tâm đi lên bằng chính nội lực của mình”, ông Tsang kể về quá trình xây dựng thương hiệu của Asus. Asus là trường hợp điển hình của nhiều công ty Đài Loan đã bắt đầu xây dựng thương hiệu riêng. Họ chấp nhận bỏ những khoản lợi nhuận kếch xù từ những hợp đồng gia công để tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm và thương hiệu mới. Nhờ đó, Asus đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực công nghệ, với doanh thu trên 8 tỉ đô la Mỹ, giá trị thương hiệu hơn 1,3 tỉ đô la Mỹ. Để xây dựng thương hiệu toàn cầu thành công, Asus đã thông qua những người có khả năng tạo ra xu hướng tiêu dùng nhằm quảng bá sản phẩm. Chẳng hạn hai chiếc máy tính xách tay Asus đã được R&K - nhà cung cấp máy tính và thiết bị điện tử chuyên dụng cho các chuyến bay ngoài không gian - chọn lựa, và đã trải qua 600 ngày trong điều kiện không trọng lực. Tương tự, những chiếc máy tính xách tay của Asus còn được sử dụng trong những cuộc đua xe hơi địa hình, hoặc được mang theo trong những chuyến leo lên đỉnh núi cao nhất thế giới Everest, hoặc đến Bắc cực, Nam cực. Tạo giá trị riêng Trong khuôn khổ chương trình “Taiwan Excellence”, Hội đồng Phát triển ngoại thương Đài Loan (Taiwan External Trade Development Council - Taitra), thuộc Bộ Kinh tế Đài Loan (MOEA) đã chính thức phát động chương trình “Excellence Life Style”. Đây là chương trình nhằm quảng bá những sản phẩm công nghệ thông tin Đài Loan ra toàn cầu, hướng đến người tiêu dùng ở các thị trường Việt Nam, Indonesia và Ấn Độ. Phó chủ tịch Wayne Wu của Taitra cho biết: những sản phẩm mang thương hiệu “Taiwan Excellence” hướng đến việc đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng. Những sản phẩm này không những mang lại tiện ích trong công việc, mà còn giúp cho người sử dụng ứng dụng những công nghệ mới cho việc giải trí, học tập. Transcend, một thương hiệu khác của Đài Loan, chuyên sản xuất ổ cứng di động (USB), đã quen thuộc với người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam trong nhiều năm qua. Bà Nico Liu, Giám đốc phụ trách các sản phẩm của Transcend tại Việt Nam, cho biết thành công của Transcend là tạo nên sự khác biệt giữa hàng trăm sản phẩm USB hiện nay trên thị trường. Sự đa dạng về mẫu mã, giá cả cũng như chất lượng đã dẫn đến tình trạng bão hòa các sản phẩm lưu trữ di động. “Điểm khác biệt của Transcend là chú trọng vào phong cách thiết kế, hướng đến người tiêu dùng trẻ thông qua những sản phẩm có cùng tính năng lưu trữ dữ liệu, nhưng đề cao tính thời trang”, bà Liu nói. Nếu Transcend tạo sự khác biệt về thương hiệu trên thị trường toàn cầu thông qua những sản phẩm gắn với thời trang, thì Trend Micro thành công với triết lý “hãy là chính mình”. Ông Steve Chang, người sáng lập, nguyên Chủ tịch Trend Micro, công ty chuyên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ về bảo mật và chống lại các nguy cơ về an toàn thông tin cho khách hàng, đã dành gần 45 phút để nói về cách Trend Micro tồn tại và vượt qua những khó khăn cũng như xu hướng bảo mật thông tin của khách hàng trong tương lai. Theo ông Chang, thành công của Trend Micro là tạo ra thương hiệu dựa trên nền tảng giá trị riêng của công ty. “Nếu tự bằng lòng với việc gia công cho những thương hiệu lớn, Trend Micro sẽ không có được thành quả như ngày hôm nay”. Người sáng lập Trend Micro đã chỉ rõ vấn đề lợi bất cập hại của việc doanh nghiệp mải mê với việc gia công, mà không chú trọng đến việc tạo ra giá trị riêng của công ty. Lợi nhuận của các công ty gia công sẽ giảm dần vì các hãng sản xuất không ngừng hạ thấp chi phí sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận. Lợi thế về nhân công giá rẻ sẽ mất dần theo thời gian. Không biết rõ về sản phẩm cũng như những khách hàng của mình cũng là những bất cập của việc làm gia công. Ông Chang, người được mệnh danh là Bill Gates của châu Á, gói gọn bí quyết đưa Trend Micro trở thành thương hiệu toàn cầu là luôn đổi mới, vì khách hàng, đoàn kết, sáng tạo và tin cậy (Change, Customer, Collaboration, Innovation and Trustworthiness). Sự thành công của các thương hiệu Đài Loan sẽ khó trở thành hiện thực, nếu không có sự hỗ trợ mạnh mẽ của chính quyền sở tại, đặc biệt là Viện Nghiên cứu công nghệ công nghiệp (ITRI). Được thành lập năm 1973, ITRI không chỉ thực hiện chức năng nhập khẩu công nghệ, đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển (R&D), mà còn đào tạo các kỹ sư, thúc đẩy các công ty công nghệ mới thành lập. Nếu ITRI là “bà đỡ” cho các doanh nghiệp công nghệ của Đài Loan, áp dụng những phát minh công nghệ mới để tạo ra những thương hiệu lớn thì Taitra chính là nơi thúc đẩy, đưa những thương hiệu này vươn ra toàn cầu, thông qua những hoạt động xúc tiến thương mại trong nhiều năm qua. Xây dựng thương hiệu Việt Nam mang tầm toàn cầu Hơn 400 đại biểu đại diện các bộ, ngành, lãnh đạo các doanh nghiệp và các chuyên gia kinh tế đã tham dự cuộc hội thảo do Hội Doanh nhân trẻ tổ chức để thảo luận về vấn đề làm thế nào để Việt Nam có những thương hiệu mang tầm quốc tế? Theo báo cáo nghiên cứu “Tâm lý - hành vi người tiêu dùng TPHCM 2010” do báo Sài Gòn Tiếp Thị vừa công bố, một thương hiệu đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng theo thứ tự ưu tiên là thương hiệu phải có uy tín (53,7%), đảm bảo chất lượng sản phẩm (29,1%). Xây dựng thương hiệu mang tầm toàn cầu cần phải đặt trọng tâm là thị trường nội địa. Đây sẽ là bệ phóng cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường bên ngoài. Nhưng thực tế doanh nghiệp trong nước vẫn chưa làm được. Nhiều đại biểu đặt vấn đề có phải người tiêu dùng Việt Nam còn nặng tâm lý sính ngoại. Điều này sẽ là trở lực lớn đối với doanh nghiệp. Bởi theo kết quả điều tra tiến hành tại 16 nước châu Á của tập đoàn Grey Group (Mỹ), có đến 77% người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, chỉ có 23% chuộng các thương hiệu trong nước. Khi đã chiếm lĩnh được thị trường trong nước, doanh nghiệp mới có thể nghĩ đến việc xây dựng một thương hiệu mang tầm toàn cầu. Doanh nghiệp cũng có thể khai thác các thị trường còn thấp hoặc kém phát triển hơn Việt Nam để làm bước đệm cần thiết. Nhiều chuyên gia về thương hiệu cho rằng Việt Nam có thể xây dựng thương hiệu toàn cầu từ các thị trường nhỏ hơn. Chẳng hạn xuất khẩu toàn bộ quy trình trồng và sản xuất lúa gạo mang thương hiệu Việt Nam ở những thị trường như châu Phi, Indonesia, Philippines… “Chúng ta hoàn toàn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh, mang tầm toàn cầu từ những phân khúc trên. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần tập trung và cần có những hỗ trợ cần thiết của Nhà nước”, một chuyên gia về thương hiệu cho biết bên lề hội nghị. Nhiều chuyên gia cho rằng: để xây dựng thương hiệu toàn cầu, Nhà nước cần chọn những doanh nghiệp đủ điều kiện để hỗ trợ. Những thương hiệu này phải được xem là tài sản của quốc gia. Nhà nước phải có vai trò không thể thay thế trong việc đảm bảo chất lượng, giá trị cho việc phát triển bền vững sản phẩm, để làm nên thương hiệu toàn cầu. Ban Mai