Không xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp khó mạnh

Đây là chia sẻ của Viện trưởng Viện Quản trị Chính sách và Chiến lược phát triển, Chủ tịch Hội đồng nghiên cứu chính sách và phát triển thương hiệu, Hội Doanh nhân trẻ Việt Nam Nguyễn Thy Nga với phóng viên Báo Kinh tế & Đô thị.

Thương hiệu doanh nghiệp chưa được chú trọng

Xây dựng thương hiệu là một nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp. Thương hiệu đánh giá mức độ thành công và vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Bà có đánh giá thế nào về vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam?

- Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp có thương hiệu phát triển thị trường Quốc tế và tạo tiếng vang nhất định như Tập đoàn Vingroup đã thúc đẩy thương hiệu Vinfast, xuất hiện trên Quảng trường thời đại, niêm yết trên thị trường chứng khoán Nasdaq...

Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưng chưa được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đúng mức, mà vẫn có xu hướng thiên về giá trị tài sản hữu hình. Trong những khảo sát mà chúng tôi thực hiện, tỉ lệ doanh nghiệp chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu vẫn chưa đạt đến 30%, và có sự chênh lệch rất nhiều trong định vị hình ảnh và phát triển thương hiệu giữa doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại.

Nói theo một cách nói nôm na, tại Việt Nam nhiều doanh nghiệp sản xuất đang xây dựng thương hiệu theo cách “ăn no” rồi mới đến “ăn ngon”. Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, tạo ra thị trường trước, sau khi có thị trường, có nguồn doanh thu nhất định doanh nghiệp Việt mới dành một phần doanh thu cho chi phí phát triển và quảng bá thương hiệu và con số này rất ít ỏi.

Theo bà, đâu là nguyên nhân, trở ngại khiến doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa chưa mặn mà xây dựng thương hiệu?

- Vấn đề xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa hiện nay không mấy dễ dàng, bởi trong bối cảnh ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, trước sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam phải đối diện với không ít khó khăn, rào cản. Hầu hết các nhà quản trị doanh nghiệp và những người làm marketing Việt Nam đều hiểu rõ vai trò cạnh tranh của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh. Nhưng nguồn lực phát triển thương hiệu phần lớn chỉ có ở các doanh nghiệp lớn. Các doanh nghiệp lớn hiểu rất sâu về vấn đề xây dựng thương hiệu trong khi các doanh nghiệp cỡ nhỏ gần như chưa chú trọng, dù có thời điểm, họ sẵn sàng chi rất nhiều, lên tới 50% doanh thu cho quảng cáo ngắn hạn.

Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để xây dựng thương hiệu.

Cốt lõi vẫn là sản phẩm, dịch vụ

Vậy, bà có khuyến nghị gì giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu? Sự liên kết của doanh nghiệp với các Hiệp hội ngành hàng sẽ phát triển thương hiệu Việt như thế nào?

- Xây dựng thương hiệu cần có sự gắn kết giữa các cơ quan Nhà nước với doanh nghiệp và quan trọng cần có được sự ủng hộ từ chính người tiêu dùng Việt. Với sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo trong thập kỷ vừa qua, việc ứng dụng công nghệ trong việc xây dựng thương hiệu Việt như phát triển doanh nghiệp công nghệ, gia tăng tốc độ chuyển đổi số trong các lĩnh vực kinh doanh ngành hàng, … là một hành động cần thiết.

Thêm một vấn đề nữa, có nhiều lĩnh vực hàng Việt mất lợi thế khi xuất khẩu thô, không có thương hiệu, như cà phê, tiêu, điều… Cụ thể, có đến 90% xuất khẩu thô, làm cho sản phẩm Việt mất dần vị thế, không xây dựng được thương hiệu, giá trị thương mại thì vô cùng thấp. Chúng ta có thể thấy rằng, để phát triển thương hiệu mạnh thì thời gian không hề ngắn và cần một nguồn lực đầu tư vô cùng dài. Cần chú trọng ngay từ ban đầu, khi chúng ta bắt đầu xây dựng và phát triển sản phẩm thì cũng phải song song với quá trình về việc xây dựng thương hiệu và có thể có rất nhiều doanh nghiệp đã để ý đến việc phát triển thương hiệu và đăng ký tại Việt Nam và thị trường quốc tế.

Doanh nghiệp cần có sự sáng tạo với sản phẩm của mình và dành hết tâm huyết để có sản phẩm dịch vụ chất lượng đến tay người tiêu dùng vì cho dù thương hiệu có dùng quảng bá đến đâu đều thì cũng có thế mất bất kỳ lúc nào nếu người tiêu dùng quay lưng vì chất lượng không thích ứng và cải tiến. Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm cũng đang đặt ra vấn đề lớn cho xây dựng thương hiệu.

Thế mạnh thương hiệu Quốc gia chính là bệ đỡ để các doanh nghiệp đưa thương hiệu ra thế giới. Theo bà, cần có định hướng, chiến lược cụ thể nào để Việt Nam có những thương hiệu lớn giống như Hàn Quốc, Nhật Bản…?

- Chắc chắn là sự hỗ trợ từ Chính Phủ, hẳn chúng ta đều biết đến những câu chuyện như Hàn Quốc đã dành những ưu đãi đặc biệt nào cho những “con cưng” của mình như Sam Sung, Huyndai,.. và tương tự Nhật Bản cũng làm với Honda.

Ở nước ta, “Chương trình thương hiệu quốc gia” được Chính phủ phê duyệt xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam thông qua hàng hóa, dịch vụ gắn với giá trị: “Chất lượng – Đổi mới, sáng tạo – Năng lực tiên phong”, đồng thời tạo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. Nhà nước đang hoàn thiện chính sách hỗ trợ tập đoàn doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu, nhất là tạo chỗ đứng trên thị trường thế giới để không chỉ gia tăng nhanh chóng quan hệ thương mại và đầu tư, mà còn tham gia đầu thầu quốc tế những dự án quy mô lớn mà hiện nay nhiều tập đoàn kinh tế nước ta đủ sức thực hiện.

Không chỉ nhận những hỗ trợ từ góc độ của Chính phủ, doanh nghiệp đều đang tự đặt mình ở vị trí trung tâm để chủ động phát triển. Hiện nay, các hiệp hội ngành hàng cũng đã có nhiều chiến lược nâng đỡ doanh nghiệp Việt, phát triển thương hiệu Việt, với những hoạt động xúc tiến thương mại mẽ.

Xin cảm ơn những chia sẻ của bà!

Phương Nga