Gen Z - nhân tố chính thúc đẩy 'cơn sốt vàng' tại Trung Quốc

Từ tháng 1 đến tháng 10/2023, doanh số bán đồ trang sức bằng vàng và bạc ở Trung Quốc đã tăng 12%, với một phần đóng góp không nhỏ là nhờ tập khách tiêu dùng trẻ tuổi.

Theo một cuộc khảo sát năm 2023 tập đoàn trang sức Chow Tai Fook, khoảng 70% người tiêu dùng Trung Quốc từ 18 đến 40 tuổi trong số 5.000 người tham gia khảo sát cho biết họ dự định mua trang sức bằng vàng nguyên chất trong suốt năm nay.

Điều này rất có ý nghĩa ở một quốc gia như Trung Quốc - nơi khách hàng lớn tuổi có truyền thống thống trị thị trường vàng; trong khi đó, chỉ vài năm trước người tiêu dùng trẻ vẫn coi trang sức vàng là già và có phần lỗi thời.

TÀI SẢN TRÚ ẨN AN TOÀN

Có một số động lực đằng sau nhu cầu ngày càng tăng về đồ trang sức và phụ kiện bằng vàng trong giới trẻ Trung Quốc.

Về mặt thẩm mỹ, xu hướng này có mối liên hệ chặt chẽ với phong trào guochao (hay còn gọi là “xu hướng quốc gia”), sự kết hợp các yếu tố văn hóa Trung Quốc vào các sản phẩm và thương hiệu đương đại. Một cuộc khảo sát gần đây của Ipsos cho thấy 91% người Trung Quốc được hỏi bày tỏ sự thích thú đồ trang sức có họa tiết truyền thống Trung Quốc.

Nhưng có lẽ, quan trọng hơn, môi trường kinh tế hiện tại của Trung Quốc và sự an toàn được nhận thấy của các danh mục đầu tư truyền thống đã trở thành mối quan tâm chính của người tiêu dùng trẻ và tầng lớp trung lưu.

Tại các ngân hàng lớn của Trung Quốc, lãi suất tiền gửi kỳ hạn 1 năm dao động từ khoảng 1,5% đến 1,8% và tiếp tục đi xuống trong những tháng gần đây. Trong khi đó, vàng đã mang lại lợi nhuận hàng năm là 5,8% trong ba thập kỷ qua và giá vàng giao ngay trên toàn cầu đạt mức cao nhất mọi thời đại vào cuối năm ngoái, báo hiệu vị thế của nó như một khoản đầu tư đáng tin cậy.

Ở Trung Quốc, vàng là một trong số ít những danh mục có sẵn, dễ dàng tiếp cận để người dân có thể đa dạng hóa tài sản của mình. Với việc lĩnh vực đầu tư điển hình khác – bất động sản – đang bấp bênh, công chúng tiếp tục chuyển đồng nhân dân tệ của họ sang vàng miếng và đồ trang sức. Tất cả những điều này góp phần dẫn đến làn sóng giao dịch kim loại quý tại địa phương.

Theo Hiệp hội Vàng Trung Quốc, trong nửa đầu năm 2023, mức tiêu thụ vàng ở Trung Quốc đã tăng hơn 16% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt khoảng 554,88 tấn. Trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 9, con số đó đã tăng lên 835,07 tấn, tăng 7,3% so với cùng kỳ năm 2022. Trong tổng số đó, tiêu thụ vàng trang sức tăng gần 6% lên 552 tấn, trong khi vàng miếng và xu vàng đạt 222,37 tấn, cao hơn gần 16%.

Sự quan tâm và nhu cầu về vàng không có gì mới ở Trung Quốc, quốc gia từng là nhà sản xuất vàng lớn nhất thế giới kể từ năm 2007 và luôn dẫn đầu về tiêu dùng vàng kể từ năm 2013. Nhưng điều thú vị ở đây là sự xuất hiện đông đảo hơn của phân khúc người mua hàng trẻ tuổi. Cụ thể, xu hướng mua vàng của Gen Z Trung Quốc đã tăng vọt từ chỉ 16% năm 2016 lên gần 60% vào năm 2021 và tính đến năm 2023, khoảng 64% người tiêu dùng từ 18 đến 24 tuổi ở Trung Quốc đại lục và Hồng Kông cho biết họ mua đồ trang sức bằng vàng nguyên chất như một hình thức tự thưởng hoặc để đeo hàng ngày.

Tất cả những điều này cũng sớm thu hút được sự chú ý của các thương hiệu trang sức và xa xỉ toàn cầu - những tên tuổi vốn đã đổ hàng triệu USD vào thị trường Trung Quốc trong những năm gần đây nhằm thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi.

Đối với những công ty như Tiffany & Co. thuộc sở hữu của LVMH, xu hướng nổi bật này có nghĩa là thương hiệu sẽ tập trung nhiều hơn vào việc địa phương hóa trải nghiệm cho khách hàng và nỗ lực đổi mới để thu hút người tiêu dùng, cùng với đó rộng rãi quảng bá các bộ sưu tập vàng hồng và vàng của mình.

Sự tập trung nhiều hơn của Tiffany & Co. vào Trung Quốc được nhấn mạnh bằng buổi ra mắt bộ sưu tập Blue Book 2023 Fall tại Thượng Hải, đánh dấu lần đầu tiên bộ sưu tập này được ra mắt tại một thành phố khác bên ngoài New York.

Thương hiệu cũng đã mở quán cà phê Blue Box đầu tiên tại Trung Quốc đại lục, nằm ngay bên trong cửa hàng flagship ở Thượng Hải, tận dụng xu hướng quán cà phê sang trọng mà Cartier, Dior và Maison Margiela đã tung ra các chiến lược tương tự trong những năm gần đây. Họ nỗ lực thu hút người tiêu dùng Gen Z bởi sự năng động và tầm ảnh hưởng của họ tới các thế hệ đi trước, ngay cả khi chưa có nhiều Gen Z có thể chi trả cho những món hàng giá trị lớn.

HẠT ĐẬU VÀNG

Trong cơn sốt trang sức và phụ kiện bằng vàng hiện nay, một số tên tuổi có truyền thống lâu đời như Chow Tai Fook - tập đoàn trang sức vốn thống trị danh mục vàng nguyên chất - cũng đang tìm cách thu hút thêm các khách hàng trẻ tuổi.

“Ngày càng có nhiều người trẻ đeo trang sức bằng vàng trong cuộc sống hàng ngày. Họ là thế hệ dám thách thức, đột phá và có quan điểm sống riêng. Vì thế trang sức vàng cũng cần phải thay đổi”, Wang Lixin, giám đốc điều hành của Hội đồng vàng Trung Quốc nhận xét.

Sự hồi sinh của phong trào guochao cũng đang định hình lại nghề thủ công vàng truyền thống, với các kỹ thuật cổ xưa như "vàng gufa" - một kỹ thuật tạo ra những miếng vàng chạm khắc tinh xảo - chứng kiến sự phổ biến trở lại trên thị trường. Thị phần của "vàng gufa" đã tăng từ mức khiêm tốn 2% vào năm 2019 lên mức đáng kể 16% vào năm 2021, với các dòng sản phẩm như “Bộ sưu tập di sản" của Chow Tai Fook ghi nhận mức tăng trưởng doanh số ấn tượng.

Không chỉ dừng lại ở các chiến lược hướng đến giá trị truyền thống, Chow Tai Fook hiện cũng nhanh chóng điều chỉnh lại các danh mục của mình để phù hợp hơn với nhu cầu mới. Những nỗ lực của thương hiệu cho đến nay bao gồm cả việc kết hợp với các thương hiệu dành cho giới trẻ như Coca-Cola và Disney. Gần đây nhất, Chow Tai Fook đã giới thiệu bộ sưu tập mặt dây chuyền vàng tí hon MONOLOGUE hợp tác với PHANTICi - thương hiệu thời trang thuộc sở hữu của nam sĩ Jay Chou. Dự án này đã mang đến thành công vang dội ở đại lục, bởi Jay Chou luôn được đánh giá là một huyền thoại nhạc pop ở Trung Quốc trong mắt giới trẻ.

Thế hệ Millennials và Gen Z của Trung Quốc ngày nay đang nổi lên như những trụ cột trong việc tiêu thụ vàng.

Sự thay đổi này ngày càng được phản ánh rộng rãi thông qua các cuộc thảo luận trên mạng xã hội như Xiaohongshu và Douyin, nơi người dùng tích cực trò chuyện và đề xuất các mặt hàng trang sức bằng vàng có giá phải chăng, trong đó điển hình là “hạt đậu vàng”.

Hạt đậu vàng, có tên gọi tiếng Anh là Gold Bean, chỉ nặng khoảng một gram và có giá từ 400 đến 600 nhân dân tệ (khoảng 62,85 - 94,28 USD). Nhờ mức giá tương đối phải chăng mà hạt đậu vàng đã thu hút được người mua trẻ tuổi, những người sẵn sàng đầu tư một phần nhỏ thu nhập hàng tháng của mình cho việc mua vàng tích trữ.

Hashtag #GoldBeans đã thu hút hơn 1,36 triệu lượt xem trên nền tảng phong cách sống lớn nhất Trung Quốc Xiaohongshu. Hơn nữa, đã có hơn 20.000 đầu mục với các chủ đề khác nhau, từ chiến lược thu thập hạt vàng, chia sẻ nhật ký tích trữ cho đến đề xuất cửa hàng và cách biến những hạt này thành phụ kiện, trang sức… Đây đều là những chủ đề được quan tâm nhiều nhất.

Theo Vipshop, một trang web thương mại điện tử của Trung Quốc, rất nhiều cửa hàng chuyên buôn bán các mặt hàng hạt đậu vàng đã ghi nhận kỷ lục doanh số hàng tháng lên đến 10.000 hạt trong thời điểm cuối năm 2023 và đầu 2024.

Những đổi mới về kiểu dáng và công nghệ vàng cứng tiên tiến là hai lý do chính thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngày nay.

Do tính chất dẻo của vàng nguyên chất nên có nhiều hạn chế trong việc ứng dụng nó vào thiết kế và sản xuất đồ trang sức. Do đó, các thiết kế vàng trước đây thường mang phong cách truyền thống, dễ có khả năng bị biến dạng và thời gian sử dụng còn hạn chế.

Tuy nhiên, công nghệ vàng cứng mới đây đã giải quyết được tất cả những vấn đề này. Một lượng nhỏ hợp kim (0,1% đến 1%) được thêm vào để cải thiện độ cứng của vàng nguyên chất, làm cho đồ trang sức ít bị trầy xước, mài mòn và biến dạng, đồng thời cho phép thực hiện kĩ nghệ thủ công một cách tinh tế và tinh xảo hơn, chẳng hạn như gắn đá quý hoặc lớp phủ men, mang đến một vẻ ngoài đẹp mắt và thu hút hơn.

Với công nghệ này, sản phẩm vàng 24 karat dù có rỗng bên trong thì vẫn đảm bảo được độ cứng và chắc chắn. Trọng lượng nhẹ cùng lớp khung đa dạng hơn đã giúp các sản phẩm làm từ công nghệ vàng cứng có thể được bán với giá phải chăng nhưng vẫn giữ được giá trị đầu tư.

“Giới trẻ ngày nay có cách nhìn nhận khác về cuộc sống. Họ không bị ràng buộc bởi các quy ước hay khuôn mẫu, và họ đang nắm bắt nhiều khả năng, cơ hội phong phú hơn, phù hợp với tinh thần đổi mới của ngành vàng hiện nay”, Wang Lixin, giám đốc điều hành của Hội đồng vàng Trung Quốc nhận định.

Hạnh Chi