VFM, ACB và những câu chuyện bí ẩn đằng sau chiếc logo

Logo, slogan không đơn thuần chỉ như một cái áo, nên khi thay đổi cả cơ thể sẽ phải thay đổi theo.

Logo, slogan là sự nhận biết của khách hàng, người tiêu dùng với doanh nghiệp. Thay đổi bộ nhận diện thương hiệu giống như khoác lên mình chiếc áo mới để giao tiếp với khách hàng.

Phải mất khá nhiều thời gian, và chi phí cho những cuộc thay đổi này, và đằng sau chiếc áo đó, cơ thể cũng phải thay đổi theo.

“Thay đổi logo sau hơn 12 năm với những thăng trầm, có lẽ tôi là người đau đớn nhất”, ông Trần Thanh Tân, nhà sáng lập và là TGĐ Công ty Quản lý quỹ Việt Nam (VFM), tâm sự trước cử tọa.

“Nhưng có lẽ có những lúc ta phải dứt khoát thay đổi”.

VFM là công ty quản lý quỹ nội đầu tiên và cho đến nay là công ty quản lý quỹ nội lớn nhất nước. Logo cũ, với bộ nhận diện thương hiệu cũ, đã chứng kiến những bước thăng trầm của thị trường tài chính.

Ông Tân nhớ lại thời kỳ khai sinh của thị trường chứng khoán, với chỉ hai công ty niêm yết, với đầy ắp những buồn vui.

Một thời, “sáng ra, vừa ngủ dậy, đánh răng cũng thấy được tiền chảy vào mình”, vì “hễ cứ mua được cổ phiếu là chiến thắng”.

Thế rồi, ngày vui rồi cũng chóng qua để lại những nốt trầm khi mà các cổ phiếu lần lượt xuống giá, xuống dưới mệnh giá. Sở Giao dịch chứng khoán đã phải tổ chức các hội nghị… Thị trường khi đó như đã sụp đổ.

Chưa kịp hồi phục thì VFM lại gặp cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới từ năm 2008, mà căn nguyên cũng từ thị trường tài chính mà ra.

Ông Tân cho biết, sau những chuyến đi khảo sát đến Ấn Độ, Indonesia và Trung Quốc, mới nhận ra “nhà đầu tư nhỏ lẻ mới đích thực là nhà đầu tư”.

Từ khi thành lập đến nay, VFM nhắm đến khách hàng là các định chế tài chính.

“Nay chúng tôi cần mẫn như người ngư dân đi đánh cá, sẵn sàng bắt những con cá nhỏ, nhưng nhiều con thì đầy thuyền hơn là đi săn con cá mập”, ông Tân nói khi so sánh logo cũ, với ý nghĩa phức tạp bông cúc hóa rồng, thổ sinh kim mà phải giải thích thì mới có thể hiểu được ẩn ý.

Còn nay, hình ảnh đồng tiền cách điệu tách làm đôi là “đồng tiền nhân đôi”, người đầu tư rất dễ thấy.

VFM là một ví dụ trong hàng loạt sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của các định chế tài chính, ngân hàng trong thời gian qua.

Một trong số đó là ACB, thay đổi bộ nhận diện thương hiệu sau 21 năm thành lập. Từ dòng chữ ACB với logo mới, với ba chữ ACB, trong đó chữ C có một chấm tròn, với ý nghĩa đó chính là khách hàng của ACB, và là trọng tâm trong chiến lược của ngân hàng này.

Và đó cũng là hình ảnh cách điệu thể hiện trung tâm là nụ cười, vòng tay gắn kết… Thời điểm thay đổi logo của ACB diễn ra sau những sóng gió khi hàng loạt lãnh đạo cấp cao của ngân hàng này lâm vào vòng lao lý.

Ông Nguyễn Thanh Toại, phó Tổng giám đốc ACB, giải thích câu chuyện thay đổi logo đã được đưa ra từ năm 2010 và đến đầu năm 2015 đưa ra là “không phải do sự cố mà là một quá trình tiệm tiến”.

Logo mới, và slogan mới “Chỉ có bạn” của ACB đang cho thấy một quá trình chuyển đổi, đi tìm niềm tin, và “sẽ kéo dài đến năm 2018”.

Người chủ trì cho sự thay đổi đó chính là Chủ tịch Trần Hùng Huy, con trai của nhà sáng lập ACB Trần Mộng Hùng.

ACB với hơn 20 năm hoạt động, nhưng dường như đang bị một cái dớp của mười năm, cứ mười năm là một cuộc khủng hoảng xảy ra, như lần 2003 và 2013.

Một thời, với những cơn say về đầu tư vàng, về cho vay liên ngân hàng với việc kiếm tiền dễ dàng quá, “khiến quên mất định hướng về một ngân hàng bán lẻ”, theo lời ông Toại.

Và rồi, sự cố 2013 diễn ra khi cả Chủ tịch Trần Xuân Giá lẫn Tổng giám đốc Lý Xuân Hải bị bắt, rồi một cổ đông đầy ảnh hưởng khác là Nguyễn Đức Kiên cũng đáo tụng đình, ACB lại lâm vào một cuộc khủng hoảng mới.

“Sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu lần này có điều gì đó khá khiêm tốn. Không thể thay đổi và chỉ trong một đêm mọi người nhận ra được, mà phải là một quá trình, vừa qua giao tiếp lẫn sự trải nghiệm”, Trần Hùng Huy, Chủ tịch ACB, nói.

VFM quyết định thay đổi từ năm 2015, và khá nhanh, còn ACB phải mất đến năm năm, bởi những sự cố. VFM, theo ông Tân, công ty thay đổi luôn cả cơ sở hạ tầng, hệ thống bán hàng, cách thức đầu tư.

“Nếu một ngày nào đó, chúng tôi có thể thu hút vốn được từ những chị bán rau ngoài chợ, anh công nhân trong nhà máy, và họ sẵn sàng dành dụm, đưa cho chúng tôi những đồng tiền dành dụm nhỏ lẻ của họ, thì ngày đó chúng tôi mới thực sự thành công”.

ACB, theo ông Toại, đó là một bước chuyển đổi trên con đường đi tìm lại chính mình. “ACB phải mất nhiều năm để có được niềm tin, và sẽ còn mất nhiều thời gian để khôi phục niềm tin”, ông Toại nói về những sự cố và sự quyết tâm thay đổi, với câu chuyện đến năm 2018 sẽ trở thành một “ngân hàng của mọi nhà”.

Hàng loạt sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu đã được thực hiện, riêng trong giới ngân hàng thì chứng kiến từ Vietcombank năm 2012.

Ở các ngành khác, từ Vietnam Airlines cho đến nhà bán lẻ Saigon Co.op. Chi phí cho việc thay đổi nhận diện không rẻ.

Chẳng hạn, với Saigon Co.op, bên cạnh việc mất hai năm chuẩn bị, thì theo tìm hiểu của chúng tôi chi phí là 200.000 USD, và đó là một mức giá rất rẻ.

“Đấy là mức giá chào thị trường chứ một hợp đồng của Landor (công ty tư vấn thương hiệu Mỹ) thường không dưới 1 triệu USD”.