Bạn không thể đặc biệt, nổi bật và quan trọng trên thị trường nếu không tạo ra những điều đặc biệt, nổi bật và quan trọng tại nơi làm việc.

Tác giả bài viết Williams Taylor là đồng sáng lập tạp chí Fast Company, và là đồng tác giả cuốn sách Mavericks at Work. Ông là chuyên gia về lãnh đạo và đổi mới trong kinh doanh. Hai tuần trước, tôi có phát biểu tại một hội nghị của những người điều hành tiếp thị do American Banker Association tổ chức. Nội dung thảo luận của những nhà tiếp thị ngân hàng trẻ trung, năng động và cấp tiến này đề cập từ nhu cầu và những quan tâm của Thế hệ Y đối với truyền thống xã hội đến việc thết kế những sản phẩm mới trong thời đại mới. Thông điệp tôi gửi đến những người này đơn giản hơn rất nhiều, gần như chỉ về vấn đề phối hợp như thế nào. Tôi lập luận, bạn không thể nghĩ về khách hàng của ngân hàng mình nếu không nghĩ về con người làm việc trong ngân hàng. Thậm chí những lãnh đạo doanh nghiệp sáng tạo nhất mà tôi từng biết cũng thừa nhận rằng thành công không chỉ là do cách chúng ta tiếp thị khác biệt so với các công ty khác: nhiều quảng cáo táo bạo hơn, nhều sản phẩm mới hơn và việc sử dụng triệt để hơn các mạng xã hội như Twitter hay Facebook. Quan trọng hơn, đó là cách chúng ta săn sóc hơn các công ty khác - đối với các khách hàng, đồng nghiệp, về cách thức mà tổ chức vận hành trong một thế giới với vô vàn cơ hội thành công và hứa hẹn nhiều giá trị. Đó chính là điều giúp doanh nghiệp của bạn nổi bật lên trong mắt khách hàng và trong một đám đông trên thị trường siêu cạnh tranh. Tôi kết luận rằng "cặp đôi quyền lực" mới bên trong những công ty tốt nhất chính là mối quan hệ đối tác bền chắc giữa quản lý tiếp thị và quản lý nhân sự. Thương hiệu của bạn là văn hóa, và văn hóa của bạn là thương hiệu. Bạn có thể hình dung ra tôi đã ngạc nhiên như thế nào khi ngay sau bài phát biểu của mình, một lãnh đạo ngân hàng tên Jana Dobbs, nhà điều hành của Corner Bank - một tổ chức đã có 138 năm kinh nghiệm ở Winfield, Kansas - đã đến bắt tay tôi và đưa ra danh thiếp của bà ta. "Hãy xem chức danh của tôi", bà nói khẽ. Chức danh của Jana hóa ra là phó chủ tịch cao cấp về nhân lực và tiếp thị. Hãy quên đi "quan hệ đối tác" giữa quản lý nhân sự và tiếp thị. Ở Corner Bank, hai chức năng này cùng chịu sự quản lý của một lãnh đạo. Đó là chức danh tôi chưa gặp bao giờ, và tôi đã hỏi Jana về phản ứng của các đồng nghiệp trong giới ngân hàng của bà. "Họ thường bị sốc đôi chút", bà thừa nhận, "bởi ở hầu hết các công ty, vị trí quản lý nhân sự và quản lý tiếp thị thường là hai cá nhân khác nhau". Corner Bank có một vị trí rất tốt trong các thành phố và thị trấn ở Kansas, nơi doanh nghiệp này đang hoạt động. Ngân hàng là một trường hợp cổ vũ cho những doanh nghiệp tý hon tham gia vào một ngành công nghiệp do những người khổng lồ thống trị. Điều đó có nghĩa là những tương tác hàng ngày giữa khách hàng và các nhân viên quầy giao dịch đóng một vai trò cực lớn trong bản sắc thương hiệu của ngân hàng. "Nhân viên của chúng tôi là những công cụ tiếp thị tốt nhất", Jana giải thích. "Quảng cáo quan trọng, việc thiết kế website cũng quan trọng, nhưng nếu khách hàng có những trải nghiệm tích cực mỗi lần bước vào ngân hàng, điều đó sẽ tạo được danh tiếng cho ngân hàng. Chúng tôi có triển khai các ứng dụng di động, có hệ thống ngân hàng trực tuyến, nhưng chúng tôi trông cậy vào cảm giác thân thuộc quê nhà. Khi bạn bước vào ngân hàng chúng tôi, chúng tôi biết tên bạn". Đây là một đề xuất thành công đầy giá trị đối với một thể chế tài chính nhỏ và thuộc sở hữu của một gia đình. Nhưng nó cũng nó tác dụng đối với các tổ chức lớn. Một công ty lớn theo đuổi mối liên hệ giữa thương hiệu và văn hóa là USAA, một doanh nghiệp dịch vụ tài chính và bảo hiểm lớn ở San Antonio, Texas. Đó là một công ty lớn và thành công với 7,4 triệu thành viên, 21.000 nhân viên và doanh thu hàng năm đạt 18 tỷ đôla. Tuy nhiên, điểm nổi bật nhất của USAA nằm ở chỗ công ty chỉ kinh doanh với những thành viên đang hoạt động hay đã nghỉ hưu của lực lượng quân đội Mỹ và gia đình của họ. Đó là nền tảng khách hàng mà công ty này phục vụ, và công ty phục vụ cực kỳ tốt. Xếp hạng của công ty về độ trung thành của khách hàng luôn dẫn đầu và nó đã trở thành một thương hiệu huyền thoại, cả về cải tiến công nghệ và dịch vụ. Một lý do khiến công ty này hoạt động tốt về mặt thương hiệu chính là tình cảm thân thiết giữa khách hàng và các nhân viên giao dịch. USAA hoạt động chủ yếu qua điện thoại và Internet, nó có hơn 13.000 đại lý quan hệ khách hàng. Công ty cũng có một chương trình đào tạo đáng ngưỡng mộ, trong đó các nhân viên được học vô số những kỹ năng cần thiết để làm việc hiệu quả. Nhưng điều thực sự họ học được chính là việc thông cảm và nhìn thế giới qua con mắt của những binh lính trong các đơn vị chiến đấu ở Ápganixtan đang cần gửi tiền về cho cha mẹ đau ốm, của vợ người lính ở Iraq đang cần tiền để mua ôtô, và tất cả những áp lực và nhu cầu đặc biệt khác của 7.4 triệu thành viên. Vậy những nhân viên làm thế nào để có được sự cảm thông đó? Câu chuyện này được kể trên BussinessWeek. Khi công ty dự định bắt đầu khóa đào tạo, các nhân viên được đọc những lá thư mà những người lính thực sự nhận được. Đọc thư xong, các nhân viên sẽ được yêu cầu "báo cáo lên cấp trên" và sẵn sàng vào đợt đào tạo. Trong đợt đào tạo, các nhân viên đôi lúc được ăn lương khô để nếm trải cảm giác của cuộc sống người lính. Họ phải đi vòng quanh với balô nặng 65 pound trên lưng. USAA gọi đó là "Âm thanh xung quanh" - đẩy nhân viên vào cuộc sống thực và những nhu cầu cảm xúc của khách hàng. "Không ai trên thế giới này có thể hiểu khách hàng của họ tốt hơn USAA", một tư vấn viên đã nói như vậy. Tình cảm gắn bó cá nhân giữa khách hàng và nhân viên đã tạo cho USAA động lực để cung cấp những dịch vụ tuyệt vời, đồng thời cũng giúp họ có được những sáng kiến lớn. Ví dụ, USAA là công ty dịch vụ tài chính đầu tiên cho phép khách hàng kiểm tra tài khoản tiền gửi qua iPhone. Bạn nhận một tấm séc, chụp ảnh lại với iPhone và gửi nó qua email cho ngân hàng. Đây cũng là công ty dịch vụ tài chính đầu tiên cho phép bạn kiểm tra cân đối tài khoản tiền gửi qua tin nhắn điện thoại. Bạn chỉ cần gửi đi số tài khoản của minh và sẽ nhận được tin nhắn về các thông tin liên quan. USAA đã chứng tỏ mình là người đi đầu về công nghệ, không chỉ vì công ty này luôn quan tâm đến công nghệ mà còn vị họ quan tâm đến khách hàng. Bài học đơn giản rút ra từ thành công của cả ngân hàng Corner Bank bé nhỏ và người khổng lồ USAA: Bạn không thể đặc biệt, nổi bật và quan trọng trên thị trường nếu không tạo ra những điều đặc biệt, nổi bật và quan trọng tại nơi làm việc. Thương hiệu của bạn đã hình thành nên văn hóa của bạn như thế nào? Và văn hóa của bạn đã đưa thương hiệu của bạn vào cuộc sống như thế nào?