Thời trang Đệ nhất phu nhân - màn marketing chính trị tinh tế

Cựu người mẫu đã chọn chiếc váy crepe trắng với tay loe gợn sóng. Được thiết kế bởi Roksanda Ilincic, bộ trang phục bắt mắt, vui tươi, và quan trọng nhất, phù hợp với sân khấu chính trị của Hội nghị. Nó được nhiều lời khen “tuyệt đẹp”, “làm lóa mắt các đại biểu”, và rằng Melania là “người nhà Trump mặc đẹp nhất”.

Chuyên gia thời trang kiêm tác giả sách Melissa Magsaysay nói: Bầu cử hiện nay là sự kết hợp của chính trị Washington, phim trường Hollywood và xã hội New York. Ngày nay, khi thế giới quan tâm đến việc người của công chúng mặc gì khi đến cửa hàng, thì họ cũng chú ý người đó mặc gì khi đến một sân khấu chính trị. Nó có nghĩa là gì, nó trông như thế nào…

Một bộ trang phục được đón nhận vượt ra ngoài biểu tượng phong cách cá nhân. Nó có nghĩa là bán hàng. Người vợ sinh ra ở Slovenia của Donald Trump đã mua chiếc váy giá 2.190 USD ở nhà bán lẻ hàng xa xỉ Net-a-Porter. Chiếc váy đã được bán hết veo chỉ trong 24 tiếng kể từ khi bà xuất hiện.

Donald và Melenia Trump tại Hội nghị của Đảng Dân chủ 2016. Ảnh: Getty Images

Phát ngôn viên của bà Trump khẳng định với Fast Company rằng bà không làm việc với nhà tạo mẫu. Bà chỉ chọn nó từ tủ đồ riêng. Roksanda Ilincic ở London vốn được yêu mến, nhưng nhận diện thương hiệu tăng vọt sau Hội nghị. Tên của cô xuất hiện ở nhiều nơi, tới cả các tạp chí làm đẹp và các trang tin tức hàng đầu. Bất kể khuynh hướng chính trị, người tiêu dùng thích thú và bắt chước phong cách sang trọng của bà Trump.

“Melania Trump hấp dẫn, quyến rũ và không ngừng hoàn thiện. Vậy nên, bà thu hút người khác như các ngôi sao màn bạc và người mẫu. Ở bà toát lên lối sống Park Avenue (hay còn gọi Đại lộ Thứ tư - PV) đầy lý tưởng”, Magsaysay nói.

Phong cách của Melania được học hỏi từ cựu Đệ nhất phu nhân Jacqueline Kennedy. “Bà ấy có phong cách đơn giản mà thanh lịch, quý phái, nữ tính”, ba Trump chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn hồi tháng Giêng.

Không có H&M hay Gap trong tủ của bà Trump. Bà chỉ mặc những nhãn hiệu cao cấp như Dolce & Gabbana, Valentino, Dior, nơi đã làm nên chiếc váy 100.000 USD cho lễ cưới của bà. Bà ưa thích gam màu tươi sáng, nhẹ nhàng mà những người phụ nữ thường e sợ mỗi khi cầm tách cà phê.

Tuy nhiên, Lauren A. Rothman, nhà tạo mẫu, tác giả cuốn Style Bible: What to Wear To Work (Tạm dịch: Thánh kinh thời trang: Mặc gì khi đi làm), cũng là người có 14 năm kinh nghiệm “mặc quần áo” cho các chính trị gia, lại nhận định rằng: Melania chưa thực sự có phong cách trên sân khấu chính trị, mà vẫn đang trên con đường định hình phong cách. Màu sáng không phù hợp cho hoạt động cả ngày. Bà đang mặc quần áo cho những lần lộ mặt chứ không phải vì cả chiến dịch vận động trường kỳ, có liên quan đến cả việc bắt tay hay nắm lấy tay trẻ, những việc có thể dẫn đến vết bẩn. Càng bận rộn thì vết bẩn càng dễ xuất hiện, do đó, cần chuyển sang tông màu tối hơn, Rothman nói. Có lẽ trong thời gian tới bà sẽ phải đổi phong cách.

Hiệu ứng Obama

Nói vậy, chẳng lẽ phong cách của các bà vợ chính trị gia lại có thể ảnh hưởng không chỉ tới công nghiệp thời trang, mà cả chiến thắng của các ông chồng? Michelle Obama sẽ chứng minh điều đó.

Michelle Obama tại Hội nghị Đảng Dân chủ năm 2016. Ảnh: Getty Images

Giáo sư Tài chính David Yermack của Trường Kinh doanh Stern thuộc Đại học New York cho biết: Ở đỉnh cao của sự nổi tiếng, bà Michelle Obama tạo ra khoảng 10 tỷ USD một năm cho các công ty thời trang. Trong một năm, bà thực hiện hàng trăm cuộc xuất hiện. Nếu nhìn vào bức tranh tổng thể, chỉ trong mấy năm chồng bà ra tranh cử và đắc cử, bà tạo ra nhiều giá trị hơn bất kỳ ngôi sao có tuổi đời nào khác. Trong cuốn The Michelle Markup: The First Lady's Impact on Stock Prices of Fashion Companies (Tạm dịch: Hiệu ứng Michelle: Tác động của Đệ nhất phu nhân trên thị trường chứng khoán), Yermack chỉ ra rằng: Không ai có thể so sánh với Michelle Obama.

Thực tế, mỗi lần bà Obama xuất hiện đều gắn với một con số bạc xanh nào đó. Các sự kiện lớn như các bữa tối liên bang có thể đẩy doanh số bán hàng hoặc giá trị trên thị trường chứng khoán của công ty lên 1-1,5 tỷ USD. Còn các sự kiện thường xuyên như từ thiện, phỏng vấn, diễn giả, thì giá trị trung bình vào khoảng 10-20 triệu USD.

Chẳng hạn, sau khi Đệ nhất phu nhân tới Copenhagen đại diện cho Chicago tranh thầu Olympic 2016, giá trị 5 nhãn hiệu bà mặc trên người đạt khoảng 748 triệu USD chỉ trong vài ngày sau đó. Chưa kể, các tìm kiếm Internet nhà thiết kế tăng 21%. Một số trang web ngay lập tức có lượng truy cập tăng 60%.

Yermack cho rằng sự khéo léo của Michelle nằm ở chỗ lựa chọn thời trang của bà có cảm giác như “tự phát”, “không được tài trợ bởi một công ty cụ thể nào”, không trung thành với một nhãn hiệu nào, do đó, người tiêu dùng tin bà và tin vào bộ quần áo bà mặc trên người. Bà có hàng chục nhà thiết kế, bao gồm Jason Wu, Maria Pinto, và Narciso Rodriguez. Mỗi bộ bà mặc trên người không khác gì một chiến dịch tiếp thị lớn có thể phóng bay tên tuổi nhà thiết kế.

Nếu ngành công nghiệp thời trang chủ yếu phụ thuộc vào các sao Hollywood và âm nhạc như công cụ tiếp thị bí mật, thì bà Obama đã thay đổi điều đó. Rothman nhận định: Michelle đã mở ra cánh cửa tiếp thị thời trang của giới chính trị. Bà ấy có thể mặc trang phục bạn làm ra, và thay đổi cuộc đời bạn.

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự bùng nổ của Michelle Obama. Đầu tiên, bà được dán nhãn là một phụ nữ Mỹ điển hình. Bà kết hợp cả thời trang cao cấp lần thời trang đại chúng, như Talbots hay J.Crew, thúc đẩy công chúng tin rằng họ cũng có thể thanh lịch như đang sống trong Nhà Trắng.

Trong một cuộc phỏng vấn trên The Tonight Show hồi tháng 10/2008, trong khi Sarah Palin - một ứng viên Phó Tổng thống của Đảng Cộng hòa từng báo cáo là hóa đơn trị giá 150.000 USD, thì bà cười và trả lời nhẹ nhàng: “Thực ra đây là quần áo J.Crew. Các bạn, chúng ta đều biết J.Crew cả mà. Cứ lên mạng là có ngay!” Trong khoảnh khắc đó, bà tạo nên một hình tượng giản dị, thân thiện, gần gũi, và người Mỹ mỉm cười lại với bà. Giá cổ phiếu của J.Crew ngày hôm sau tăng 8% và 25% vào chốt phiên giao dịch cuối tuần. Một năm sau, cổ phiếu tăng 175% và công ty đạt giá trị thị trường 1,8 tỷ USD.

Bà Michelle đã phá vỡ định kiến về một người phụ nữ ở vị trí điều hành trông như thế nào. Bà chọn váy, không áo khoác. Bà thích màu sắc rực rỡ nhưng chỉn chu chứ không phải kiểu “bảy sắc cầu vồng”. Bà đi đôi giày thấp, mũi nhọn và nhỏ nhắn thay vì những đôi cao ngất ngưởng. Jimmy Choos nhận định: Bà ấy tự tin với cơ thể người phụ nữ thực sự. Đôi giày thấp định hình bà theo phong cách người mẹ của hai cô con gái còn ông chồng thì làm việc ở Phòng Bầu Dục. Gót thấp cũng là xu hướng của số đông phụ nữ ngày nay, Rothman nói.

Tổng thống Barack Obama và Đệ nhất phu nhân Michelle Obama tại Nhà Trắng năm 2010. Ảnh: Nhà Trắng

Một yếu tố khác biệt nữa về Michelle là bà bước vào Nhà Trắng trong thời đại của thời trang “mì ăn liền”. H&M và Topshop nhanh chóng trở nên phổ biến bởi Đệ nhất phu nhân. Rothman nói: Bộ mặt làng thời trang đã thay đổi rất nhiều trong 8 năm qua. Giờ bạn không cần phải mất nhiều tiền để thời trang.

Liệu có hiệu ứng Melania?

Còn bà Trump, người luôn được gắn với hình ảnh xe ngựa mạ vàng, có thể kết nối như vậy với công chúng Mỹ?

Có lẽ không quá công bằng khi so sánh hai người với nhau. Thời đại ông Obama nắm quyền về cơ bản không có nhiều chia rẽ chính trị. Ảnh hưởng của Michelle là độc đáo và rộng khắp, đến mức có lẽ phải rất lâu sau mới có được một Đệ nhất phu nhân ảnh hưởng công chúng đến vậy. Theo Yermack, Michelle nổi danh không chỉ với Đảng Dân chủ, mà cả Đảng Cộng hòa. Thậm chí có lúc mức độ nổi tiếng của bà còn vượt qua cả chồng. Bà có khứu giác chính trị đặc biệt tinh tế và kết nối tốt với đám đông.

Theo Magsaysay, Melania Trump có thể là một “người mẫu chính trị”, chứ không phải “người vợ chính trị”. Bà Trump có hình tượng khá lạnh và hấp dẫn, trong khi ông Obama ầm áp và nồng nhiệt. Khi thế giới biết đến bà Trump nhiều hơn, nếu cá tính và việc bà làm hấp dẫn với họ, thì lựa chọn thời trang của Melania sẽ tác động công chúng.

Dù vậy thì ngay cả khi chưa tạo ra hiệu ứng lan truyền lớn, thì việc (ứng viên) Đệ nhất phu nhân mặc gì cũng là sự lựa chọn đặc biệt cẩn thận, ngay cả những lần xuất hiện tưởng như vô nghĩa nhất. Rothman nói: Tủ quần áo là một trong các chiến lược cho sân khấu chính trị. Bạn đi qua lòng người bằng những gì bạn mặc, bởi thời trang giúp truyền đạt thông điệp.

Đó chính là cơ hội cho Melania Trump, người vẫn chưa truyền đạt được thông điệp cụ thể. Có lẽ trong thời gian tới bà sẽ bình dị hơn. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2012 với Refinery29, bà có tiết lộ về tủ quần áo thường ngày: quần jeans, áo thun, trang sức giá cả phải chăng.

Khi được hỏi mặc gì khi chơi cùng con trai Barron, bà nói: Tôi mặc cực kỳ đơn giản vì còn phải chạy theo con, một bộ đồ thoải mái, như áo thun… Còn về triết lý trang sức, bà giải thích: Để thanh lịch và sang trọng, bạn phải biết cách lựa chọn thứ gì cho dịp đặc biệt, thứ gì cho hàng ngày.

Có vẻ sẽ là một sự kết hợp của cao cấp và bình dân, phong cách của công chúng Mỹ bây giờ. Rothman thì gợi ý: Nếu bà giống Ivanka Trump (con gái của Donald Trump với người vợ cũ Ivana) hơn, điều đó sẽ có ích.

Xem thêm:

Lục Kiếm