EOS dám thách thức và thâm nhập vào một thị trường bão hòa và trở thành sự lựa chọn son dưỡng môi của thế hệ Y (18-34).

Son duong EOS: “Qua cau” vuot mat ong lon nhu the nao - Anh 1

Trong khoảng một thế kỷ, son dưỡng môi đã đi qua cửa hàng thuốc, siêu thị chủ yếu dưới dạng ống nhỏ hình trụ, chứa đầy “thành phần hoạt chất” được in trên bao bì của ChapStick.

Nhưng 7 năm trước, son dưỡng môi hình quả cầu màu nhạt vị ngọt ngào được gọi là EOS (Evolution of Smooth) bắt đầu bật lên ở khắp nơi, chiếm không gian trưng bày tại Walgreens, Walmart, rồi Target. Miley Cyrus, Christina Aguilera, và Kim Kardashian đều có một “quả cầu” trong túi.

Sản phẩm của EOS xuất hiện dày đặc trên tạp chí. Nhưng người sáng lập công ty lại khá kín tiếng. Mới đây, trong cuộc phỏng vấn với Fast Company, các nhà sáng lập Jonathan Teller và Sanjiv Mehra mới tiết lộ cách làm nên một công ty trị giá 250 triệu USD, đứng thứ hai nước Mỹ về son dưỡng, chỉ sau Bees của Burt, trên cả Chapstick và Blistex.

Nghĩ khác đi

Son dưỡng là một ứng viên cho sự đổi mới, vì đại đa số sản phẩm trên thị “không khác mấy” người tiền nhiệm 100 năm tuổi. Nhiều thương hiệu xuất hiện chỉ cạnh tranh về giá cả. Đó là sự lười biếng, đồng thời cũng là cơ hội.

Son dưỡng được coi là sản phẩm không phân biệt giới tính, giống như kem đánh răng, dầu gội đầu. Nhưng chủ yếu vẫn là nữ giới sử dụng. Nhiều người đã tiến vào thị trường này, song phần lớn chỉ thay đổi vỏ từ dạng ống sang dạng hũ, người dùng buộc phải dùng tay quệt và đưa lên môi. Người tiêu dùng cảm thấy không hợp vệ sinh. Nhưng đặc biệt, họ không thấy thú vị hơn so với sản phẩm đã có.

EOS quan niệm, sản phẩm làm đẹp không vui thì chưa phải đẹp. Vì vậy, họ tạo ra sản phẩm dựa trên trải nghiệm của phụ nữ, chủ yếu sử dụng vốn tự có. Họ muốn thay đổi định dạng son dưỡng. Nhưng họ không muốn thú vui nhất thời. Họ muốn một sản phẩm khiêm tốn hữu ích với người tiêu dùng trong thời gian dài. Điều này có nghĩa là, son dưỡng cần hiệu quả và thú vị nhất, chứ không phải lập dị.

Son duong EOS: “Qua cau” vuot mat ong lon nhu the nao - Anh 2

Cuối cùng, họ nghĩ cách một sản phẩm sẽ tác động vào 5 giác quan như thế nào. Hình dạng tròn có phần “vẹt” một bên giúp cầm giữ dễ dàng. Màu sắc đa dạng. Mùi vị ngọt ngoài. Âm thanh khi đóng nắp, vặn xoay. Giá bán 3 USD hoàn toàn cạnh tranh với các thương hiệu “hóa chất” trên thị trường, nhưng lại được làm từ các thành phần hữu cơ.

Hơn hết thảy, họ muốn tập trung tạo ra kết nối cảm xúc với người sử dụng, chứ không chỉ là một sản phẩm. Vì vậy, EOS có khẩu hiệu: Thoa son dưỡng, cười thêm tươi.

Ước mơ lớn

Nhưng chỉ chừng đó là không đủ tạo ra một sản phẩm sáng tạo. Làm thế nào startup có thể cạnh tranh trên thị trường được thống trị bởi các ông lớn?

Không dễ dàng để đi vào hệ thống cửa hàng phổ biến. Mehra có kinh nghiệm với Pepsi và Unilever, nhưng người mua không biết làm gì với sản phẩm mới. Họ may mắn vì gặp được một khách hàng nữ yêu thích dạng cầu. Họ trao tặng sản phẩm cho cô ấy, và đó là một cách quảng cáo khéo léo, tuy chậm một chút. Walmart và Target quyết định đưa EOS lên kệ.

Vấn đề mới nảy sinh: Để cạnh tranh với đại gia, EOS phải mở rộng quy mô nhanh chóng. Họ quyết định đầu tư vào trang thiết bị, thay vì thuê bên thứ ba. Mehra và Teller đã đi qua nhiều hội chợ kỹ thuật để xem các chuyên gia tạo ra máy móc như thế nào. Cuối cùng, họ tạo ra được một cơ sở sản xuất gần như tự động hoàn toàn. Điều này giúp công ty đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng.

Marketing tới Thế hệ Y

Tạo được sản phẩm, bước tiếp theo là gây tiếng vang mạnh mẽ. Đối tượng mục tiêu là phụ nữ thế hệ Y, chủ yếu trong lứa tuổi 25-35, đã định hình phong cách. EOS quảng cáo như cách nhiều công ty khác đã làm, tạp chí, truyền hình, và không thể thiếu, mạng truyền thông xã hội.

Họ liên lạc với các blogger về làm đẹp. Họ làm việc và tài trợ cho các sao thế hệ Y như Miley Cyrus, Britney Spears, Demi Lovato và Taylor Swift. Họ có hơn 1,8 triệu người theo dõi trên Instagram và gần 7 triệu trên Facebook. Cuối cùng, họ hợp tác với những tay chơi lớn trên thị trường, như bắt tay cùng Keds để sản xuất giày cùng tông son dưỡng.

Son duong EOS: “Qua cau” vuot mat ong lon nhu the nao - Anh 3

Tất cả những nỗ lực đó đã được đền đáp. Trong bảy năm, thương hiệu đi từ “lồng ấp” để trở thành một sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng. Nhiều nơi khác đã bắt chuộc hộp son dạng cầu của họ. Ngày nay, công ty bán được hơn 1 triệu son dưỡng một tuần.

Thành công, song không ngủ quên. Công ty tiếp tục đổi mới. EOS còn lấn sân sang kem cạo râu, kem dưỡng tay, và có kế hoạch mở rộng thêm.

Khi nhìn lại, Mehra và Teller tin rằng thành công của họ bắt nguồn từ quan điểm đúng đắn, nền tảng. Mehra hiểu cách thức vào-ra của ngành công nghiệp, trong khi Teller có sức bật của văn hóa startup. Mehra tổng kết: Cách đi của chúng tôi là sử dụng cái đầu công nghiệp và kỷ luật kinh doanh trong công ty lớn lồng vào một không gian startup.

Xem thêm:

Đàn ông ăn bao nhiêu thỏi son trong đời?

Lịch sử thăng trầm của những thỏi son môi

Tự chế kem dưỡng cho đôi tay mềm mại

Lục Kiếm