Adidas đối diện với những cơn khủng hoảng kép

Sau khi cuộc chiến tại Ukraine diễn ra, Adidas đã quyết định ngừng kinh doanh tại Nga, quốc gia mang về cho hãng nguồn doanh thu hơn 500 triệu euro mỗi năm.

Tại thị trường Trung Quốc, doanh thu bán hàng của Adidas cũng sụt giảm mạnh. Trong khi đó, vào năm 2019, quốc gia này là nơi ghi nhận mức doanh thu đạt 5 tỷ euro và tỷ suất lợi nhuận lên đến 30%.

Adidas vướng vào khủng hoảng truyền thông do chính chiến dịch Marketing của mình.

Vào năm 2021, Adidas dính phải bê bối từ chối dùng bông của Tân Cương, Trung Quốc. Điều này đã tạo nên một làn sóng tẩy chay dữ dội tại quốc gia này. Hàng loạt nghệ sĩ Trung Quốc đã từ chối hợp tác với Adidas. Nhiều thương hiệu sản xuất đồ thể thao nội địa nhân cơ hội này để vươn lên giành thị phần.

Không chỉ vậy, tình hình dịch bệnh phức tạp cũng khiến doanh số bán hàng tại Trung Quốc của Adidas tụt dốc. Các chuyên gia dự báo doanh thu tại quốc gia tỷ dân chỉ đạt khoảng 3 tỷ euro trong năm nay.

Vấn đề nhân lực cũng đang là một cuộc khủng hoảng tại Adidas. Kể từ năm 2019, ít nhất 10 trong số 20 nhóm lãnh đạo chủ chốt của công ty đã rời đi.

Các nhân viên cho rằng cựu CEO Rorsted đã quản lý quá độc đoán, giết chết tính sáng tạo cũng như coi thường ý kiến đóng góp của mọi người.

“Khi tôi bất đồng ý kiến với Rorsted trong một cuộc họp, ông ấy liền đuổi mọi người ra ngoài, trừ tôi, rồi bắt đầu gào thét vào mặt tôi với vô số những lời cay nghiệt, khiến bản thân tôi cảm tưởng như là kẻ tồi tệ nhất thế giới”, một nhân viên giấu tên chia sẻ.

Tuy nhiên, một người quản lý cho rằng, dù Rorsted thỉnh thoảng yêu cầu mọi người rời khỏi cuộc họp không phải để đe dọa mà là vì ông muốn giữ bí mật các chủ đề nhạy cảm như tuyển dụng và thăng chức.

Trong các cuộc phỏng vấn với 17 giám đốc điều hành hiện tại và trước đây của Adidas, nhiều người trong số họ cho biết Rorsted và hội đồng quản trị đã thất bại trong việc điều hành công ty khi sa thải loạt nhân sự chủ chốt và trở nên quá phụ thuộc vào Yeezy.

Họ cũng cho rằng cách “quản lý bằng sự sợ hãi” của vị giám đốc sắp mãn nhiệm đã khiến nhân viên bị tổn thương và dẫn đến sự ra đi của nhiều nhân tài.

Việc quá phụ thuộc vào Yeezy cũng khiến thương hiệu này gặp nhiều rắc rối. Yeezy, một thương hiệu được kết hợp giữa Adidas và rapper Kanye West, là “con gà đẻ trứng vàng” cho tập đoàn sản xuất đồ thể thao đến từ Đức.

Đứa con tinh thần của nam rapper đã đóng góp 1,7 tỷ euro doanh thu hàng năm cho Adidas, chiếm khoảng 7% tổng doanh thu của tập đoàn. Tuy nhiên, Adidas đã không tiết lộ những con số đó cho các nhà đầu tư.

Nam rapper Kanye West đã ngừng hợp tác với Adidas vào tháng 10 năm nay. Ảnh: GC Images.

“Adidas đã không cung cấp cho nhà đầu tư về mức độ và tầm quan trọng của Yeezy đối với sự tăng trưởng trong doanh thu. Có lẽ, họ không muốn đề cập đến sự phụ thuộc của công ty vào thương hiệu Yeezy”, một phân tích viên bình luận.

Ban lãnh đạo Adidas đã cố gắng giải quyết vấn đề này bằng việc “bắt tay” với loạt người nổi tiếng khác, bao gồm Beyoncé, Jerry Lorenzo và Pharrell Williams. Tuy nhiên, không có mối quan hệ hợp tác nào đạt được thành công về mặt thương mại như Yeezy.

Adidas hiện đã không còn hợp tác với Kanye West kể từ tháng 10 năm nay sau làn sóng phản đối kịch liệt trên toàn cầu về những phát ngôn bài trừ người Do Thái của nam rapper. Sự thất bại của Yeezy đã tạo ra một giai đoạn hỗn loạn cho Adidas.

Trước đó, các nhân viên trong công ty đã cảnh báo về việc Adidas phụ thuộc quá nhiều vào thương hiệu Yeezy của rapper Kanye West, hay còn được biết đến với tên gọi khác là Ye.

“Mọi thứ với Ye đã tồi tệ từ lâu rồi. Anh ấy liên tục cư xử không đúng mực, tự ý thay đổi quyết định, trì hoãn các dự án, không tôn trọng các mốc thời gian làm việc”, một cựu quản lý của Adidas tiết lộ.

Adidas đang còn tồn kho một lượng lớn giày Yeezy trị giá hơn 500 triệu euro. Hiện công ty vẫn cố gắng tìm cách bán chúng dưới thương hiệu riêng của mình để tránh bị thiệt hại nặng nề.

Minh Anh