Bernays đã trở thành nhà kiến thiết những kĩ thuật thuyết phục đám đông hiện đại, điều cho tới ngày nay vẫn là cảm hứng cho ngành PR. Harold Burson, CEO của Burson-Marsteller, một trong những công ty PR lớn thế giới, hồi những năm 1990 đã từng nói: "Chúng tôi giờ vẫn nghe theo những gì Bernays đem đến cho chúng tôi".

TẠO VĂN HÓA “THÈM MUỐN”

Phương pháp của Edward Bernays đã mở ra một chương mới cho PR, một ngành ông và những người khác đi tiên phong trong những năm 1920.

Bernays không phải là người đầu tiên trong lĩnh vực này. Trước và cùng thời với ông còn nhiều người khác, chẳng hạn như đối thủ cạnh trạnh Ivy Lee. Nhưng Bernays có lẽ là người có ảnh hưởng lớn nhất. Ông đã đẩy mạnh một ngành mới bằng lý thuyết, bằng khuôn khổ triết học và đặt ra những cách mới mẻ để thao túng công chúng. Mặc dù không được thế giới bên ngoài biết đến rõ, Bernays đã trở thành nhà kiến thiết những kĩ thuật thuyết phục đám đông hiện đại, điều cho tới ngày nay vẫn là cảm hứng cho ngành PR. Harold Burson, CEO của Burson-Marsteller, một trong những công ty PR lớn thế giới, hồi những năm 1990 đã từng nói: "Chúng tôi giờ vẫn nghe theo những gì Bernays đem đến cho chúng tôi".

Bernays sinh năm 1891 ở Vienna và di cư sang Mỹ với cha mẹ một năm sau đó. Ông qua đời vào ngày 9/3/1995 ở tuổi 103 tại Massachusetts. Bernays có quan hệ ràng buộc với nhà tâm lý Sigmund Freud ở hai điểm: Ông Freud chính là bác ruột của Bernays, còn cha Bernays là Ely lại là anh rể của ông Freud. Gia đình Freud còn có một thành viên nữa đi theo sự nghiệp của ông: Matthew Freud, người được coi là nhân vật PR thành công nhất nước Anh. Chịu ảnh hưởng từ người bác nổi tiếng, Bernays hiểu rõ sức mạnh của tiềm thức, niềm khao khát của cộng đồng, cảm xúc và bản năng. Ông khai thác những điều đó để bán rất nhiều thứ: hoa giả, ngựa đua, máy hát, chính trị gia, tư tưởng. Bất kể thế nào, ông thường hành động theo một kịch bản nào đó.

EDWARD BERNAYS - Nha tien phong cua nganh PR - Ki 2 - Anh 1

Bernays khi về già.

Nhà tiểu sử Larry Tye mô tả như sau: "Ông tạo sự kiện, sự kiện tạo ra tin tức, và tin tức tạo ra nhu cầu về bất kì thứ gì ông bán được". Trong mắt Bernays, tạo sự kiện là một trong những nhiệm vụ quan trọng của một nhà cố vấn PR. Ông tự gọi mình là" nhà tạo dựng tình huống", đạo diễn những sự kiện bề ngoài có vẻ là ngẫu nhiên để gây ảnh hưởng lên hành vi của con người, để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

Việc này thực sự tiến bộ, vì cho tới khi đó ngành quảng cáo tương đối đơn giản: Ca tụng sản phẩm và lợi thế của nó. Bernays, ngược lại, nhắm tới tiềm thức và tin vào phương pháp gián tiếp. Ông từng một lần phát biểu: "Nó giống như là chơi billard vậy, bạn đánh bóng vào băng chứ không nhắm vào lỗ". Chịu ảnh hưởng từ những nguyên tắc về tâm lý đám đông của Gustave Le Bon, Bernays tin rằng hành vi của con người có thể dễ dàng bị thao túng.

EDWARD BERNAYS - Nha tien phong cua nganh PR - Ki 2 - Anh 2

Bernays đã áp dụng nguyên tắc tuyên truyền trong tiếp thị.

Không lâu sau, Bernays phát triển kĩ thuật "bên thứ ba" (sử dụng một bên thứ ba để dẫn dắt dư luận, làm cái loa phát thanh cho khách hàng của ông), một sách lược PR mà vào thời đó vẫn còn mới lạ nhưng sớm trở nên phổ biến. Ông bắt đầu lập ra những nhóm "bình phong", các tổ chức bề ngoài là độc lập có nhiệm vụ hành động vì những mối lo chung của người dân. Tất cả có vẻ vô thưởng vô phạt nhưng thực tế là do Bernays lập ra vì mục đích PR.

Lãnh đạo các tập đoàn lớn, như United Fruit Company, Procter and Gamble hay General Electric, đều hứng thú với phương pháp mới của Bernays và đổ xô đến công ty PR đặt ở Manhattan của ông, bỏ hàng đống tiền để được ông tư vấn. Những người như ông là rất cần thiết.

Thế chiến thứ nhất đã kết thúc và suy thoái kinh tế bắt đầu vào năm 1920. Một trong nhiều vấn đề đối với các trùm tư bản Mỹ là mức tiêu dùng của người dân trung bình. Nhiều người chỉ mua những gì họ cần, một hành vi mà nhiều ông trùm muốn thay đổi. Ông chủ ngân hàng Paul Mazur ở Phố Wall đã tóm tắt lại rất thẳng thắn như thế này trong một bài viết trên tờ Havard Business năm 1927: "Chúng ta phải đưa nước Mỹ từ một văn hóa 'cần' sang văn hóa 'thèm muốn'. Người dân phải được chỉ cho cách thèm muốn, muốn những điều mới mẻ trước khi tiêu dùng hết những thứ cũ".

Bernays nói ông hiểu tại sao cách thức này lại hiệu quả. Ông đã thử nghiệm với tâm lý con người từ những năm 1910 khi còn làm nhân viên viên tư vấn ở Broadway, nơi ông thuyết phục người Mỹ chú ý hơn tới các nghệ sĩ tới từ châu Âu mà trước đó bị đón tiếp lạnh nhạt, như đoàn ba lê Nga hay nghệ sĩ opera Enrico Caruso.

Kỳ tới: Nhà “tuyên truyền cho tuyên truyền”

Trần Anh