Xây dựng thương hiệu quốc gia bắt đầu từ thương hiệu doanh nghiệp hay doanh nhân? Ông Đỗ Thắng Hải, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), Tổng thư ký “Chương trình Thương hiệu Quốc gia” đã cùng Doanh Nhân thử tìm câu trả lời.

Thủ tướng Chính phủ vừa tiếp tục có ý kiến chỉ đạo Bộ Công Thương chủ trì xây dựng một số thương hiệu mang tầm toàn cầu, quảng bá doanh nhân Việt Nam trên trường quốc tế. Vậy theo ông Việt Nam cần “xây” từ đâu? Ông Đỗ Thắng Hải: Nói đến Bill Gates là nói đến Microsoft. Thế nhưng, khi Bill Gates không làm tại đây nữa thì Microsoft vẫn phát triển và thương hiệu này vẫn là một trong những thương hiệu tiếng tăm toàn cầu. Nói như vậy để thấy rằng, xây dựng thương hiệu một doanh nghiệp quan trọng và phức tạp hơn nhiều so với việc xây dựng “thương hiệu” một con người - dù cho đó có là người đứng đầu một doanh nghiệp. Hơn hết, chính từ một doanh nghiệp với những sản phẩm cụ thể sẽ góp phần đưa tên tuổi Việt Nam ra quốc tế chứ không phải một ông chủ doanh nghiệp nào đó. Nhưng không phải đến bây giờ chúng ta mới nói đến “thương hiệu cho doanh nhân Việt”. Thực tế là tên tuổi của các doanh nhân Việt vẫn chỉ mang tầm quốc gia, vẫn chưa đủ sức vươn ra tầm khu vực, xa hơn là thế giới. Theo ông, đâu là nguyên nhân chính? Ông Đỗ Thắng Hải: Việt Nam là nền kinh tế đang trong giai đoạn chuyển đổi và hội nhập nhanh vào nền kinh tế khu vực và thế giới, với cộng đồng doanh nghiệp được hình thành trong khoảng 10 năm trở lại đây. Vì vậy, những hạn chế về kiến thức, hiểu biết và năng lực kinh doanh quốc tế, đặc biệt là vấn đề thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp là không thể tránh khỏi và cần có thời gian để bù đắp những thiếu hụt đó. Bên cạnh đó, đa phần các doanh nghiệp Việt Nam vẫn có quy mô vừa và nhỏ, với năng lực tổ chức còn thiếu và yếu, nên việc chưa thể vươn ra khu vực và thế giới là thực tế, đồng thời là thách thức lớn và cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa. Việc xây dựng thương hiệu cũng cần một thời gian khá dài, không thể định lượng bằng năm hay bằng một đơn vị thời gian cụ thể, nó phụ thuộc vào rất nhiều điều. Còn đối với doanh nhân, thật ra họ chính là hạt nhân của doanh nghiệp, và như tôi đã nói ở trên, thương hiệu của doanh nghiệp mới là điều họ cần quan tâm hơn. Thương hiệu của doanh nghiệp có vươn xa thì “thương hiệu” cho doanh nhân mới “cùng tiến” được chứ! Ông có kỳ vọng gì về thương hiệu doanh nghiệp Việt trên thị trường trong nước và quốc tế? Ông Đỗ Thắng Hải: Như tôi đã nói ở trên, xây dựng thương hiệu tầm cỡ thế giới mang bản sắc Việt Nam cần thời gian hàng thế hệ. Theo tôi, quan trọng hơn cả là để cộng đồng doanh nhân và xã hội nhận biết một cách đầy đủ nhất về tinh thần và ý nghĩa của việc xây dựng “Thương hiệu Quốc gia”. Tôi hy vọng rằng, trong tương lai gần, nền kinh tế Việt Nam phát triển đủ mạnh để mở ra khả năng phát triển cho các thương hiệu Việt mang tầm cỡ thế giới. Năm 2008, Bộ Công Thương đã từng gắn biểu trưng “Thương hiệu Quốc gia” cho 30 doanh nghiệp. Được biết, rất nhiều doanh nghiệp có tiếng tăm của Việt Nam đã không lọt vào trong “top 30” này. Vậy Bộ đã dựa trên những tiêu chí đánh giá nào, thưa ông? Ông Đỗ Thắng Hải: Đúng vậy, rất nhiều tên tuổi “nổi tiếng” như bạn nói đã không thỏa mãn các tiêu chí của chương trình, chẳng hạn như Vietnam Airlines, Càphê Trung Nguyên… Nhưng tôi phải khẳng định rằng, tiêu chí của Chương trình khá hoàn thiện và có tính khoa học cao. Bộ Công Thương đã phải dùng phương án đấu thầu quốc tế với những chuyên gia thương hiệu hàng đầu mới có thể xây dựng được bộ tiêu chí với 1.000 tiêu chuẩn nhỏ. Lấy ví dụ, Càphê Trung Nguyên chẳng hạn, ở trong nước có thể sẽ rất thích nhưng ra quốc tế lại là chuyện khác. Chỉ riêng tên gọi thôi đã là một vấn đề, từ “Trung Nguyên” sẽ thật sự là “bài toán hóc búa” đối với người nước ngoài. Mà tiêu chí kỹ thuật của thương hiệu là phải dễ nhìn, dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ. Hơn nữa, chúng ta đang bàn đến câu chuyện xây dựng thương hiệu để phát triển ra nước ngoài, ra cả thế giới, chứ không chỉ vẻn vẹn thị trường trong nước. Nhưng Việt Nam cũng đã có khá nhiều thương hiệu doanh nghiệp có thể “bán” cho doanh nghiệp nước ngoài đó thôi. Từ nhượng quyền như Phở 24 hay “mua đứt bán đoạn” như Dạ Lan một thời. Đó cũng là điều đáng kể chứ, thưa ông? Ông Đỗ Thắng Hải: Tôi lại hơi thiên về sự tiếc nuối. Hiện Việt Nam chưa có một tổ chức độc lập nào có đủ tầm để định giá thương hiệu. Nói đến Coca - Cola thì chỉ riêng cái tên này cũng đáng giá hàng chục tỷ đô la trong khi cổ phần hóa Geleximco chẳng hạn thì cái tên này lại không được tính đến trong giá trị tài sản. Đây là điều đáng tiếc! Một chuyên gia kinh tế đã từng mơ ước đến một ngày nào đó, doanh nhân Việt sẽ “vẽ lại bản đồ doanh nhân toàn cầu mà ở đó doanh nhân Việt Nam dễ được nhận diện như doanh nhân Nhật Bản, Hàn Quốc hay Hoa Kỳ”. Để làm được điều này, theo ông điều kiện cần và đủ là gì? Ông Đỗ Thắng Hải: Điều kiện cần bắt nguồn từ chính doanh nghiệp. Muốn thương hiệu doanh nghiệp phát triển ra thế giới, trước hết doanh nghiệp phải có mặt hàng đáp ứng được chất lượng của từng quốc gia mà doanh nghiệp đó hướng tới. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối cũng là điều doanh nghiệp phải tính đến khi muốn “đem chuông đi đánh xứ người”. Muốn làm được hai điều đó, doanh nghiệp phải có một đội ngũ nhân viên có tâm và đủ tầm với một chiến lược thương hiệu cụ thể. Đặc biệt, Nhà nước không làm thay doanh nghiệp nhưng sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp bằng các chính sách và môi trường kinh doanh ngày càng thuận lợi và phù hợp với thông lệ quốc tế, đồng thời có những biện pháp hỗ trợ cụ thể mà một ví dụ cụ thể là “Chương trình Thương hiệu Quốc gia” mà Cục Xúc tiến thương mại đang triển khai. Tuy nhiên, nỗ lực của chính bản thân các doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định để thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp mình được công nhận trên trường quốc tế./. Bài viết này được đăng theo thỏa thuận bằng văn bản giữa tạp chí Doanh Nhân thuộc VCCI và Vietnam+ (Doanh nhân/Việt nam+)