Sức mạnh của những cửa hàng online trong kinh doanh ngày nay là điều hoàn toàn không thể phủ nhận. Nếu như chỉ gần hai thập niên trước, cứ mỗi 100 đồng mà doanh nghiệp thu được, chỉ 30 đồng có nguồn gốc từ những dịch vụ mua sắm trực tuyến; thì ngày nay, hệ thống bán hàng online đã trở thành “địa bàn” trọng yếu của bất cứ thương hiệu nào, chiếm đến hơn 70% tổng doanh thu thường niên.

Nhưng chúng ta sẽ nói gì khi nhắc đến mua sắm thời trang cao cấp online? Sự tiện lợi và nhanh chóng là điều chẳng phải bàn cãi nữa, khi chỉ cần một cú click chuột đơn giản, chiếc váy Cavalli hay đôi giày Manolo Blahnik yêu thích của bạn đã chờ sẵn ngay thềm nhà. Cũng như câu chuyện về hàng giả trong những ngày đầu của cơn sốt mua sắm online giờ đã không còn là vấn đề mới mẻ. Thật sự, với những thương hiệu tầm cỡ như Coach, Gucci hay Michael Kors, lượng hàng giả có thể dễ dàng tìm thấy tại bất cứ nơi nào trên Trái đất lại chẳng là gì so với số sản phẩm thật được bán ra tại những “chợ trời điện tử” nổi tiếng như Taobao hay eBay.

'Cho xam' online - Anh 1

Những website bán hàng trực tuyến luôn tìm cách cải tiến để chống lại sự hoành hành của thị trường chợ đen, và, dù hàng giả thực sự là vấn nạn cần được để tâm đến, ngày nay, chúng dường như chỉ còn là sự phiền hà hơn là một mối nguy thực sự.

Hiếm có điều gì được phân định rạch ròi Trắng - Đen, mà luôn tồn tại những vùng Xám - và vấn đề chính nằm ở đây. Nếu như việc mua trực tiếp từ hãng được xem như thị trường “chợ trắng”, và mua hàng giả là “chợ đen”, thì “chợ xám” sầm uất được hình thành bởi những “con buôn” lão luyện chuyên làm nhiệm vụ săn hàng tại những kinh đô mua sắm như New York, Paris hay Tokyo để bán lại tại những nơi hàng hóa xa xỉ bị đánh thuế cao ngất ngưởng như ở Trung Quốc.

Bằng việc gửi những món hàng này qua đường bưu điện dưới hình thức quà tặng hay tự tay mang về theo hành lý của mình, những tay buôn – hay còn gọi là “daigou” – đảm bảo làm thỏa mãn các tín đồ thời trang với những sản phẩm chất lượng giá rẻ hơn trong nước nhiều lần mà không phải trải qua biết bao phiền hà về thuế và các thủ tục hải quan. Sự chênh lệch về giá tại những thị trường khác nhau chính là chìa khóa thành công của “daigou”: họ bán lại sản phẩm với giá cao hơn so với thị trường thế giới nhưng vẫn rẻ hơn thị trường trong nước, do đó làm vừa lòng những khách hàng khó tính đồng thời cũng làm đầy thêm hầu bao cho chính mình.

'Cho xam' online - Anh 2

Không khí làm việc trong một xưởng sản xuất túi tại Trung Quốc để phục vụ cho những đơn hàng trên website Alibaba

Hệ thống phân phối “hàng xách tay” ngày càng mở rộng và phát triển mạnh mẽ trên Taobao, và trên cả những trang mạng xã hội như Facebook và Instagram. Dịch vụ mua hộ trở nên phổ biến đến mức năm 2014, riêng tại Trung Quốc, tổng giá trị giao dịch lên đến 3 tỷ đô la. Tuy vậy, chỉ một phần nhỏ chợ xám nằm trong khả năng quản lý và kiểm soát của các hãng thời trang.

Ngày nay, khi một người khách bước chân vào cửa hàng, bạn sẽ chẳng bao giờ biết được cô ấy chuẩn bị mua túi xách cho mình hay cho những khách hàng đang đợi phía bên kia đại dương. Chỉ trong ba tháng qua, người tiêu dùng Trung Quốc đã mua 115.000 sản phẩm của Coach trị giá hơn 14 triệu đô la trên Taobao và JD – hai website bán hàng lớn nhất quốc gia này và cũng là hai trong số những website bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới. Con số này tương đương với 455.000 sản phẩm mỗi năm với khoản lợi nhuận khổng lồ lên đến 56 triệu đô la.

'Cho xam' online - Anh 3

Quả là những con số ấn tượng, nhưng Coach thật sự chưa bao giờ bán những món đồ đó trực tiếp đến những khách hàng này. Qua hoạt động của “daigou”, nhiều tín đồ thời trang Châu Á đã tìm ra con đường riêng của mình để đến với thế giới thời trang xa xỉ, nhưng đó cũng là nguyên nhân khiến các thương hiệu để vuột mất khỏi tay các mối quan hệ khách hàng cũng như khả năng quản lý thị trường của mình.

Chanel đã đưa ra chính sách điều hòa giá cả các mặt hàng của mình trên toàn thế giới nhằm ngăn chặn "nạn daigou” hoành hành. Nhưng việc xây dựng một hệ thống bán hàng điện tử tiện lợi vẫn là điều cần thiết hơn cả, dù trên website của chính hãng hay qua những hợp đồng cộng tác với các trang web khác như JD và Alibaba. Trước đó có lẽ Prada chưa bao giờ tin rằng việc bán những sản phẩm trực tuyến tại Trung Quốc sẽ tạo nên sự thay đổi to lớn cho thương hiệu, nhưng chỉ trong tháng vừa qua, những tín đồ thời trang tại quốc gia này đã chi hơn 3 triệu đô la để mua hơn 9.000 sản phẩm của Prada trên mỗi Taobao và JD. Sẽ rất khó khi cứ đổ lỗi mãi cho khách hàng khi chính hãng thời trang không tạo ra được lựa chọn khác để các thượng đế có thể tiếp cận sản phẩm của mình dễ dàng hơn ngoài “daigou”.

'Cho xam' online - Anh 4

Tỷ phú Jack Ma - nhà sáng lập và là chủ tịch điều hành của Alibaba

Hệ thống phân phối của những website nội địa, như E-Pass của Alibaba – công ty mẹ của Taobao, sẽ giảm gánh lo về vận chuyển và hải quan cho những hãng thời trang quốc tế. Dù không hoàn toàn miễn thuế, khách hàng Trung Quốc sẽ dễ dàng hơn khi chọn mua các sản phẩm cao cấp và cả những nhãn hàng bình dân như Asos hay Gap. Mặc dù những tay chơi lớn trong cuộc đua kinh doanh điện tử như Net-a-Porter đã có mặt tại Trung Quốc song những chương trình khuyến mãi và giảm giá quốc tế của họ vẫn vô tình tiếp tay thêm cho những “daigou”. Do đó, việc đồng bộ giữa nhà mốt và các đối tác phân phối là điều quan trọng để ngăn bớt dòng sản phẩm chảy vào "thị trường xám".

Để xóa bỏ “chợ xám” khỏi thị trường thời trang cao cấp online là điều không tưởng. Nhưng nếu những thương hiệu phương Tây muốn đạt kết quả tốt nhất trong hoàn cảnh này, thì việc cộng tác hay thậm chí thỏa hiệp với những nhà phân phối lớn để có thể tiếp cận với lượng khách hàng khổng lồ và những công cụ kinh doanh của họ là điều vô cùng cần thiết.

'Cho xam' online - Anh 5

Hình ảnh tại Liên hoan Mua sắm Toàn cầu tại Bắc Kinh hồi tháng 11/2015, ghi nhận khoảnh khắc sự kiện Singles Day của Alibaba đã thu hút đông đảo người tham gia và doanh số bán ra đạt mức kỷ lục: 8 triệu đô la trong vòng 10 giờ đồng hồ.

Thực hiện: Trí Võ