Thế hệ tiêu dùng 8x và nửa đầu 9x (tầm tuổi 20-34) còn được gọi dưới nhiều tên: Millennials, Thế hệ Y, Thế hệ kế tiếp… Có người coi họ là thế hệ boomerang (ném đi sẽ bay trở lại nơi xuất phát) khi một số lượng lớn không thể hoặc không muốn rời khỏi nhà của cha mẹ. Hay tiêu cực hơn, họ được định nghĩa là “thế hệ Peter Pan” - những người không chịu lớn lên. Tự yêu bản thân (tiếng lóng là “tự sướng”) hay “lười biếng” (ngại phức tạp và yêu thích sự tiện dụng) là những cụm từ thường được dùng để nói về họ. Nhưng với các nhà bán lẻ, sản xuất và marketing, đó là nhóm tiêu dùng kế tiếp thúc đẩy kinh tế đi lên trong những thập kỷ tới.

Trọng tâm mới

Nhiều năm qua, thế hệ trên 45 tuổi đã trở thành đối tượng chủ chốt trong các chiến lược kinh doanh. Đây là thế hệ đã tạo ra một nền kinh tế tăng trưởng trên những thẻ tín dụng và các chuyến đi tới trung tấm mua sắm. Chuyên gia kinh tế Diane Swonk của Mesirow Financial thừa nhận: Mọi mô hình tiêu dùng đều dựa trên thế hệ giờ đã lên lão. Và giờ đây, các hãng đang phải thay đổi theo thế hệ Y (chiếm khoảng 1/4 dân số Mỹ và Việt Nam cũng tương tự) - những người đang có cách tiêu tiền rất khác so với cha mẹ mình. Họ đang thay đổi cách thức sản xuất cái gì, sản phẩm được bán như thế nào, từ đồ ăn sáng cho đến ôtô.

Pepsi nhận thấy rằng thanh thiếu niên muốn uống nước cam hay cà phê vào buổi sáng. Họ năng nổ hơn, hoạt động nhiều hơn, nên cũng cần nhiều năng lượng hơn. Đó chính là lý do cho sự ra đời của Kickstart - kết hợp giữa hương vị nước ngọt có gas Mountain Dew của hãng cùng 5% hương vị hoa quả. General Mills, một trong những công ty thực phẩm lớn nhất nước Mỹ, năm ngoái đã cách tân nhãn hiệu pizza đông lạnh Totino bằng bao bì màu đen và thêm vị cay trong một nỗ lực để thu hút thế hệ Y. Dòng Bold mới của Totino được quảng cáo qua những video zombie trên YouTube thay vì hình ảnh nữ đầu bếp nghiêm trang Rose Totino trong những quảng cáo thập niên 1980 khi khách hàng mục tiêu là các bà mẹ thế hệ 6x, 5x. Trong khi đó, Ford tin rằng nỗ lực 5 năm của mình bỏ ra với nhóm tiêu dùng 8x, 9x bằng những mẫu xe nhỏ tiện dụng đã được đền đáp khi thống kê cho thấy thương hiệu của hãng đã nhảy lên hàng đầu trong danh sách xem xét tiêu dùng của Thế hệ Y.

Khó nắm bắt

Sự khác biệt của các 8x, 9x một phần do họ trưởng thành và hoạt động trong một môi trường kinh tế khắc nghiệt hơn và nhiều lựa chọn hơn. Họ cân nhắc tính toán cuộc đời mình như đang lên một chiến lược kinh doanh một mặt hàng được gọi là “cuộc sống”. Kết quả là, hành vi tiêu dùng của họ trở nên rất khó dự đoán.

Thế hệ trẻ không tìm mua nhà hay kết hôn, mà họ thích tập trung vào sự nghiệp và dành thời gian cho bản thân hơn. Ảnh: New York Times

Thế hệ Y có thể khiến các nhà bất động sản, nhà sản xuất chăn đệm hay nhà kinh doanh sữa đau đầu khi mua nhà và lập gia đình, có con không phải là mục tiêu quan trọng trong tương lai gần. Yêu bản thân hơn, sống hưởng thụ và tập trung vào sự nghiệp nhiều hơn khiến họ trở thành những khách hàng khó chiều. Nhưng tiềm năng thu nhập là không thể phủ nhận bởi họ chính là những người nắm giữ mạch máu kinh tế trong tương lai. Theo tính toán của Công ty marketing kỹ thuật số Moosylvania cho thị trường Mỹ, hiện thế hệ Y đại diện cho 1,3 nghìn tỷ USD trong tổng giá trị tiêu dùng 11 nghìn tỷ USD.

Cũng có những ý kiến cho rằng thế hệ trẻ ngày nay thực sự cũng không khác mấy cha ông họ cũng từng một thời tuổi trẻ bốc đồng. Tuy nhiên, đã có những cuộc nghiên cứu cho thấy nhóm tiêu dùng trẻ đang thực sự trở thành mục tiêu khó nhằn hơn các thế hệ trước đó nhiều. Thế hệ trước đó có lòng trung thành cao với thương hiệu thì những 8x, 9x lại “sáng nắng, chiều mưa, trưa lâm râm”, Jeff Fromm - người điều hành công ty tư vấn FutureCast - nói trong một cuốn sách về marketing.

Tờ New York Times dẫn ra một minh chứng từ Leslie Coronel, một sinh viên tại Đại học Amherst của Massachusetts, cho biết cô thường đến siêu thị để mua bánh mì giảm giá, nhưng cô cũng đến Whole Foods để tìm kiếm một chiếc bánh đắt tiền. Cô thường hay lượn lờ trên các shop online và khi bước vào một cửa hàng quần áo, điều đầu tiên cô tìm đến là… thẻ giá. Nhưng nếu có một chiếc váy đắt tiền cô thích, cô sẵn sàng phung phí. Thường ngày chi tiêu cực kỳ tiết kiệm, nhưng thế hệ trẻ cũng rất bốc đồng khi tìm được sản phẩm lọt vào mắt, trong khi cha mẹ họ ở tuổi này sẽ thường dành tiền tiết kiệm được cho các mục tiêu lâu dài phục vụ tương lai như mua xe, mua nhà để chuẩn bị ở riêng hay lập gia đình chẳng hạn.

Ảnh: Foxbusiness

Thích tiện dụng hơn sang trọng

Tuy nhiên, theo New York Times, 8x, 9x cũng không phải thế hệ chuộng tiêu dùng, trừ những thiết bị cần thiết và mang tính trải nghiệm cao như smartphone. Theo Carol Phillips - Chủ tịch Công ty nghiên cứu thị trường Brand Amplitude, họ mong muốn thành công song lại không khát khao được sống trong biệt thự. Họ không tìm những ngôi nhà đầy đủ tiện nghi mà cần một chốn ở nhỏ nhắn nhưng tiện dụng. Nội thất gia dụng cầm tay, nhiều tiện ích có sức hấp dẫn cao với nhóm này. Điều đó xuất phát từ hoàn cảnh sống của họ: không thích sống ở các vùng ngoại ô như cha mẹ mà tiến dần vào trung tâm thành phố. Niềm yêu thích sự tiện lợi của họ đã thúc đẩy phát triển thương mại trực tuyến. Nhưng nếu có nhà bán lẻ nào vứt bỏ hoàn toàn các hệ thống cửa hàng thì lại là sai lầm. Bởi thế hệ Y có thể bốc đồng, nhưng sẽ không thiếu thận trọng. Họ vẫn tìm đến các cửa hàng cho những món sản phẩm có giá trị lớn hay để kiểm chứng hàng đặt trực tuyến.

“Những chiến lược đã hoạt động tốt 5 năm trước giờ không còn hiệu quả marketing, bán hàng và quảng cáo nữa. Điều đó tạo ra sự cấp bách về việc nắm bắt nhóm tiêu dùng đang lên bắt đầu có thu nhập thực sự hoặc tiêu dùng thông qua đi vay”, Jason Dorsey, Giám đốc chiến lược của Trung tâm, nói. Thế hệ 8x, 9x chán phải nghe những gì doanh nghiệp nói về sản phẩm của mình. Họ thường nghe những ý kiến của các chuyên gia độc lập hay những chia sẻ từ người quen nhiều hơn. Họ không quan tâm đến nhãn hiệu, trừ khi doanh nghiệp cung cấp cho họ một lý do để quan tâm, theo Forbes. Chính vì vậy, các doanh nghiệp vẫn liên tục đầu tư vào các video trên YouTube, dù nó được nhận định không có tác động trực tiếp đến doanh số bán hàng.

Theo Fox Business, dù muốn hay không, thế hệ 8x, 9x vẫn sẽ là thị trường tương lai của các doanh nghiệp - hiện đang chủ yếu nhắm đến lứa tuổi trên 40. Nhưng con đường đến nhóm tiêu dùng hay thay đổi này thì sẽ không dễ dàng như gửi đi một bức email kèm theo một phiếu giảm giá bên trong hay đưa lên một dòng tweet trên Twitter. Khách hàng trẻ cần sự sáng tạo trong đó. “Thế hệ trẻ có sự chú ý rất ngắn hạn, bạn chỉ có một khoảng thời gian rất ngắn để tiếp cận với họ thôi”, Chris Rimlinger, Phó Chủ tịch marketing của công ty tư vấn Money Mailer, nhấn mạnh.

Sự bốc đồng của nhóm tiêu dùng mới nổi còn nảy sinh ra một loạt các công ty tư vấn, chuyên tập hợp những sở thích mà nhóm tuổi này chú ý đến. Trung tâm Động lực học thế hệ ở Austin, Texas thành lập từ 4 năm trước đã nhanh chóng có được 100 khách hàng, trong đó có cả Mercedes-Benz, hệ thống khách sạn Bốn Mùa, General Electric cùng nhiều nhà bán lẻ khác đang muốn “đọc vị” nhóm tiêu dùng 8x, 9x.