Uber đã tạo ra logo mới như thế nào? Từ cá nhân CEO hướng ra toàn cầu

Uber hôm nay vừa nâng cấp nguyên bộ nhận diện thương hiệu của mình, bao gồm logo , icon dành cho ứng dụng, màu nền và rất nhiều thứ khác. Điểm đặc biệt đó là mỗi quốc gia mà Uber hoạt động sẽ có sự khác nhau về màu sắc, họa tiết, hoa văn nền hay hướng dẫn chụp ảnh dùng cho bộ nhận diện này, trong khi hầu hết các công ty khác đều muốn xài thống nhất một thứ duy nhất trên toàn cầu. Thay cho màu xanh, xám và đen trước đây, Uber đã chuyển sang dùng những màu sáng hơn, tươi trẻ hơn. Hãng hi vọng rằng sự linh hoạt này sẽ giúp họ phát triển các sản phẩm mới dễ dàng hơn và thu hút khách hàng mới tốt hơn. Và câu chuyện về việc tạo ra bộ nhận diện này rất thú vị, mời các bạn cùng đọc.

Travis Kalanick, CEO của Uber, cho biết rằng hồi năm 2010 khi ông ra mắt ứng dụng này lần đầu tiên thì nó chỉ được dùng cho những người có tiền gọi xe BWM hay Lincoln Town Cars mà thôi. Nói cách khác, thời buổi đầu Uber chỉ nhắm đến những đối tượng người dùng cao cấp, xa xỉ. Thế rồi mọi thứ nhanh chóng thay đổi, Uber ra mắt UberX, UberCommute và UberPool - những dịch vụ gọi xe với giá thấp hơn, phổ biến hơn, để rồi Uber trở thành một startup có trị giá 65 tỉ USD như ngày hôm nay. "App ban đầu là nỗ lực nhắm vào một thứ gì đó xa xỉ", Kalanick cho biết. "Đó là nơi chúng tôi xuất phát, nhưng không phải nơi mà chúng tôi ở vào ngày hôm nay".

Ngày nay, Uber đang có mặt ở 400 thành phố trải dài trên 65 quốc gia khác nhau. Và bởi vì đặc trưng của thị trường đi nhờ xe nên mỗi thành phố mà hãng hoạt động có những tính chất rất khác nhau. Thị trường ở Mumbai, Ấn Độ rõ ràng rất khác so với ở Việt Nam chúng ta, và hẳn là khác so với những đô thị tại Mỹ. Chính vì thế, việc đổi mới bộ nhận dạng thương hiệu là điều cần thiết để mọi người trong hệ sinh thái của Uber hiểu được văn hóa và tham vọng của công ty, từ những người lái xe, các đối tác cho đến nhân viên.

Vấn đề là vị CEO này không phải là một nhà thiết kế . Ông là một kĩ sư và là một nhà sáng lập doanh nghiệp. Nhưng không phải vì thế mà ông khoán hoàn toàn việc làm mới bộ nhận diện thương hiệu cho người khác. Đây là một quyết định khá lạ lùng trong thế giới của những công ty công nghệ. Hầu hết CEO đều thuê những chuyên gia bên ngoài để làm hoặc nhờ bộ phận thiết kế của chính công ty họ. Còn với Kalanick, trong 3 năm qua ông đã cùng làm việc với Shalin Amin, giám đốc thiết kế, cùng hàng tá những người khác để tạo ra một bộ nhận diện mới.

Họ làm việc và thảo luận ý tưởng trong một căn phòng gọi là "Phòng tác chiến" (War Room). Cũng trong quá trình đó, Kalanick bắt đầu học về những khái niệm của bộ môn thiết kế, ví dụ như bảng màu hay khoảng cách tương đối giữa các vật thể. "Tôi không biết về những thứ này", ông nói. "Tôi chỉ biết rằng chúng quan trọng, thế nên tôi muốn chúng phải thật tốt."

Sự tham gia của Kalanick sẽ trở nên có ý nghĩa hơn khi bạn biết rằng việc làm mới bộ nhận diện thương hiệu này rất mang tính cá nhân. Theo Kalanick, người sáng lập và công ty của ông ấy có một sự kết nối rất chặt chẽ, thế nên chuyện người ta nhìn nhận như thế nào về một thương hiệu cũng là cách mà người ta nhìn nhận về người sáng lập. Nói cách khác, đợt làm mới thương hiệu này không chỉ là cho Uber, nó còn là nỗ lực của Kalanick trong việc định nghĩa ông là ai và mang đến cho ông một sự linh hoạt để tiến hóa bên cạnh công ty mà ông đã tạo ra.

Về phần giám đốc thiết kế Amin, ông đã muốn làm mới bộ nhận diện thương hiệu của Uber kể từ khi ông bắt đầu về làm việc hồi năm 2012. Trước đó 6 tháng, Kalanick và Amin đã hợp tác với nhau trong việc thiết kế lại ứng dụng Uber trên di động.

Nhóm nhà thiết kế của Uber, trong đó có Shalin Amin (ngoài cùng bên trái), ngồi chung với CEO Travis Kalanick (áo đỏ, giữa)

Theo góc nhìn của Amin, thương hiệu Uber vào lúc đó có rất nhiều vấn đề. thứ nhất, công ty có đến 2 logo khác nhau, một cái hình chữ U bên trong một cái hộp dành cho app Android, cái còn lại cũng là chữ U nhưng không có hộp trên app iOS. Ngoài ra, logo của Uber có đến 2 chữ U, một cái là hình ảnh, một cái là kí tự, thế nên khi đọc vào người ta sẽ lầm tưởng là U-UBER. Chữ U cũng chưa ổn, nó có những cái móc lạ lùng và khoảng cách giữa các kí tự cũng còn quá xa.

Kalanick hoàn toàn biết về tất cả những vấn đề nói trên, tuy nhiên ông có nhiều thứ khác cần giải quyết và nó quan trọng hơn, chẳng hạn như các rắc rối pháp lý, cách thu hút người dùng, cách nói chuyện với các quỹ đầu tư... Ngoài ra, Uber lúc đó cũng chỉ có 2 nhà thiết kế trong số 50 nhân viên. "Tôi là một anh chàng starup, tôi còn có cả một doanh nghiệp để điều hành". Tới cuối năm 2013, Uber quyết định đã đến lúc mới phải làm mới chính mình.

Ban đầu, công ty nói chuyện với những đơn vị bên ngoài nhưng không có cái nào vừa ý. Một số đơn vị thì có ý tưởng tốt nhưng thực hiện kém, số khác thì không hiểu Kalanick và Amin muốn làm gì. Và thành thật mà nói thì chính hai vị giám đốc này cũng không chắc họ muốn gì. Thế nên cả hai mới ngồi với nhau để chọn ra những giá trị cốt lõi mà họ muốn. Sau 18 tháng, Kalanick và Amin đồng ý với nhau về 5 từ cốt lõi: grounded (tạm dịch: cân bằng), populist (hướng về người dùng), inspiring (tạo cảm hứng), highly evolved (liên tục tiến hóa), và elevated (phát triển).

Đến năm 2015, Uber bắt đầu ngừng hợp tác với các công ty bên ngoài liên quan đến việc làm mới thương hiệu, thay vào đó họ chuyển cho nhóm thiết kế của chính công ty. Lúc này nhóm đã trưởng thành hơn, có nhiều người hơn và tự tin hơn về ý tưởng của họ. Họ quyết định sẽ tự mình làm việc đó. Và họ đã đạt được những bước tiến quan trọng. Roger Oddone, một cựu nhân viên Google, đã đưa ra 200 font chữ mới để thay thế cho chữ Uber hiện tại trong logo mà nhiều người than phiền là khó đọc. Sau nhiều thời gian sàn lọc, Oddone rút xuống còn 2 font, một cái dày và một cái mỏng hơn. Rồi ông lại tiếp tục kết hợp những điểm tốt cả 2 font này để ra chữ Uber mới. Một đường vát chéo xuyên qua chữ E cũng được thực hiện để giúp chữ dễ đọc hơn.

Nhưng logo không phải là cái duy nhất Uber cần thay đổi. Những thứ khác mà Uber sử dụng cho app, cho marketing và mọi thứ đã trở nên quá cũ kĩ và không còn phù hợp. Thế là nhóm quyết định sẽ làm mới lại hết.

Nhưng rồi nhóm thiết kế lại bí ý tưởng. Thế là họ làm một chuyến tới nhà Amin. Ở đây, ông yêu cầu nhân viên của mình nghĩ về một ý tưởng nào đó, không chỉ là một tấm hình đơn giản. Họ cũng phải nghĩ về câu chuyện đằng sau ý tưởng mà họ đưa ra. Trong quá trình hội họp, nhóm chợt nhớ đến khái niệm "bits and atoms" do Kalanick viết trong một bài post về văn hóa công ty. Theo Kalanick, bits đại diện cho sự hiệu quả của máy móc, tức là những thứ như dịch vụ bản đồ hay ứng dụng gọi xe của Uber, còn atoms là con người. Nói cách khác, Uber là một công ty phối hợp giữa công nghệ và con người để đạt thành công. Đây chính là kim chỉ nam để nhóm tiếp tục phát triển ý tưởng của họ.

Catherine Ray

Song song đó, một số hoa văn và họa tiết cũng xuất hiện một cách tự nhiên. Người nghĩ ra chúng là Catherine Ray, và cô lấy cảm hứng từ hoa văn vẽ trên miếng gạch ngay trong phòng tắm của mình. Sự kết hợp thành một cái lưới của những viên gạch để thể hiện được yếu tố bit. Thế rồi cô bắt đầu nghịch ý tưởng này bằng cách vẽ ra những hình oval, những đường thẳng, rồi in ra 50 lựa chọn để thảo luận với nhóm. Cô ấy nhìn vào chúng. Nhóm nhìn vào chúng. Kalanick cũng nhìn vào chúng và dán dấy sticker đỏ lên những cái mà ông thích. Những cái nào có vấn đề thì sẽ được dán màu vàng, ví dụ như những họa tiết quá rối hay quá dày đặc. Cuối cùng, họ cũng đồng ý về họa tiết xài cho thương hiệu Uber trên toàn cầu.

Việc chọn màu thì khó khăn hơn. Bộ màu hiện tại, bao gồm đen, trắng và xanh thì nhìn ngầu, nhưng nó khiến Uber khó làm những tài liệu marketing trong những dịp như Halloween hay ngày Valentine. Rồi vị CEO Kalanick nói rằng hãy để ông chọn ra một bộ màu mà ông thích, nhưng vấn đề là cả nhóm không hiểu ông thích gì. "Tôi đầu hàng, tôi không thể hiểu được ý thích cá nhân của anh là gì", Shalin nói với Kalanick. Nhưng hầu hết những thứ mà Kalanick chọn thì có tông màu sáng.

Họ tiếp tục bị mắc kẹt. Vấn đề là Kalanick kiểm soát quá nhiều thứ, và chính ông cũng nhận ra điều đó. Thật là không đúng khi việc thiết kế thương hiệu cho một hãng Uber trên toàn cầu lại được dựa trên màu sắc yêu thích của một anh chàng giàu có, da trắng, sống tại Mỹ, ngay cả khi người đó có là CEO của công ty đi nữa. Amin gọi cả nhóm ra và nói: "Điều này thật điên rồ, chúng ta đang thiết kế một cái thương hiệu cho Travis." Một lúc sau, cả nhóm mới nghĩ đến việc phải làm ra những họa tiết và màu sắc riêng cho từng vùng miền. Đây là cách mà họ tách sở thích của vị CEO ra khỏi yếu tố toàn cầu của Uber, và cũng để giúp các chi nhánh của công ty dễ dàng tạo ra những tài liệu marketing của riêng họ hơn so với trước đây vốn chỉ có 1 bộ nhận diện duy nhất.

Để tạo ra những bộ nhận diện riêng cho các khu vực, nhóm thiết kế phải nghiên cứu về văn hóa, thiết kế, thẩm mỹ, kiến trúc của từng nơi. Ví dụ, ở thị trường Nigerian thì Uber sử dụng họa tiết truyền thống in trên vải với màu xanh, đỏ và vàng. Ở Ireland thì sử dụng các đường cong mô phỏng lại thiết kế cổng nhà. Tại Ấn Độ thì dùng các họa tiết in trường tường gạch của các ngôi đền. Khi vừa được ra mắt, bộ nhận diện này bao gồm chi tiết dành cho 65 Uber vùng và 5 cái cho Uber toàn cầu.

Trung Quốc

Ấn Độ

Đến tháng 11 năm 2015, nhóm bắt đầu hoàn thiện icon. Họ đã có một bản final, Kalanick cũng tỏ ra hài lòng. Tuy nhiên, nhóm phải bỏ đi làm lại vì nó quá giống icon của một app do Ngân hàng nhà nước Ấn Độ phát hành. Thế là họ lại chui vào War Room và làm việc. Sau đó vài tuần, một nhà thiết kế trẻ tên Bryant Jow vẽ ra 5 cái hộp và vẽ thêm một số họa tiết xung quanh. Đến đây, mọi người bắt đầu nhận ra rằng Uber bây giờ không chỉ làm một app. Họ có nhiều app, và chúng cần phải khác nhau.

Ngày hôm sau, ý tưởng này chính thức được nhóm chấp thuận và bắt đầu phát triển cho đẹp và chi tiết hơn. Những icon khác nhau sẽ dành cho những ứng dụng khác nhau. Và chúng luôn có một chấm vuông nằm ở giữa để đại diện cho yếu tố bit nói trên. Jow đem ý tưởng này nói cho Kalanick và ông tỏ ra rất thích thú. Đến gần Giáng Sinh, icon dành cho hai ứng dụng Uber - cho tài xế và cho người bắt xe - đã gần như hoàn thành. Tới tháng 1, khi Kalanick đang ở Ấn Độ, ông nói với Amin rằng: "Nếu anh không nghe gì từ tôi trong 48 tiếng tới thì chúng ta ổn, đi tiếp nhé". Amin theo dõi đồng hồ một cách sát sao và quả thật ông không nghe gì thêm từ Kalanick. Vậy là thiết kế cuối cùng đã được chấp thuận, đó là ngày 19/1.

Sau 2 năm rưỡi chuẩn bị, giờ thì mọi thứ đã sẵn sàng. Đó cũng là hôm mà Apple chấp thuận bản cập nhật mới của Uber trên App Store. Giờ là lúc quyết định, không còn đường quay lại nữa, app đã bắt đầu đi đến tay người dùng.

Nguồn: Wired