Thương hiệu doanh nghiệp và cái 'mác' Vina

Có một bộ phận đang cố tình đánh tráo khái niệm xây dựng thương hiệu nhằm cố tình gõ cửa một cách thuận lợi với các vùng có tài nguyên, quyền lợi và thương quyền là chính, ông Nguyễn Trần Bạt nhận xét.

Thương hiệu DN không biệt lập và tách rời khỏi tổng thể các khái niệm liên quan. Có 3 tầng thương hiệu, mà tầng cao nhất là thương hiệu của một nền kinh tế. Có nhiều tổ chức chuyên đánh giá các nền kinh tế, trong đó chỉ tiêu được để ý nhất là đấy có phải là một nền kinh tế thị trường, là điểm đến đầu tư, là vùng đủ tin cậy để bỏ vốn cũng như gửi tiền không. Đó là tầng thứ nhất của thương hiệu: thương hiệu của quốc gia.

Tầng thứ hai là các thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc gia. Mỗi nền kinh tế có những tiêu chuẩn, bình chọn, đánh giá để có một số thương hiệu cá lẻ thỏa mãn tiêu chuẩn quốc gia đó, tạo thành khung tiêu chuẩn tạo ra ranking của một thị trường. Chúng ta đã làm thông qua tổ chức Thương hiệu quốc gia và Hàng VN chất lượng cao.

Ở tầng thứ 3 là thương hiệu của các DN và các sản phẩm của DN. Điều này tạo nên nội dung và chất lượng sản phẩm của một nền kinh tế. Tỉ trọng trên thị trường quốc tế hoặc thị trường khu vực của một số sản phẩm của nền kinh tế đó.

3 tầng này tạo nên giá trị phi vật thể của một nền kinh tế.

Không chuyên nghiệp

Với kinh nghiệm tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp, theo ông, nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam hiện ra sao?

Với VN, thương hiệu hầu như chỉ mới đang sử dụng ở dạng đơn giản và thấp cấp nhất của nó, với tư cách nhãn hiệu, nhận biết, phân biệt nhà sản xuất. Thương hiệu và tên tuổi lại là chuyện khác.

Hầu hết các DN, kể cả lớn và rất lớn của VN, rất vụng về và khó khăn trong việc đăng kí bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế bởi chi phí quá lớn và lợi ích đem lại trước mắt không nhiều.

Việc bảo hộ thực chất nhằm để ngăn xu hướng bị đánh cắp, cản trở lâu dài đến tương lai của thương hiệu, không phải tìm kiếm ngay lợi ích trước mắt.

Đó là chưa kể đến việc hiểu biết sai trái của người Việt trong việc sử dụng các giá trị thương hiệu. Ví dụ, ai là thành viên của tập đoàn Vinashin thì ngay lập tức phải chịu phần góp vốn bằng giá trị ảo rất lớn. Trong khi đó, khi thương hiệu mẹ Vinashin có sự cố, công ty mẹ có bồi thường cho các xí nghiệp con không? Lấy tên anh, anh tính phí, nhưng khi anh gây thất thiệt về mặt giá trị cho các DN thành viên, anh có bồi thường không.

Khi thương hiệu mẹ Vinashin có sự cố, công ty mẹ có bồi thường cho các xí nghiệp con không?
Nói cách khác, có một sự cư xử rất không chuyên nghiệp trong mối quan hệ giữa công ty mẹ và các công ty thành viên trong khía cạnh thương hiệu.

Dù chúng ta đã bước đầu có được một số nhãn hiệu bắt đầu có tên tuổi như Viettel hay Vinaphone, Mobiphone trong viễn thông nhưng giá trị vô hình của nó đến mức nào thì chưa có đánh giá và nhận thức đầy đủ. VN chưa có một tổ chức nào đánh giá. Văn bản pháp luật nhà nước liên quan đến chấp nhận giá trị ảo đó cũng khó tính thành giá trị.

Chưa có những Gorky

Từ nhãn hiệu đến thương hiệu là một khoảng cách dài. Những yếu tố cấu thành nào mà DN cần nhận diện và đầu tư?

Maxim Gorky là một thương hiệu còn Aleksey M. Peshkov chỉ là một cái tên, một nhãn hiệu. Từ khi sinh ra, Gorky được gia đình gọi tên là Aleksey M. Peshkov nhưng ông phải viết hàng chục tác phẩm, phải cày xới nền văn hóa Nga, lao động toát mồ hôi và được lịch sử phán xét thì mới làm nên cái tên Maxim Gorky.

Câu chuyện DN cũng vậy. Nhãn hiệu chỉ là dấu hiệu nhận biết, còn thương hiệu phải gắn với uy tín, với chất lượng sản phẩm, thị phần và cả giá trị văn hóa kèm theo.

Từ cái nhãn A.M.Peshkov, để trở thành thương hiệu, tên tuổi, thành một vùng tinh thần gây ảnh hưởng lấn át trong môi trường thương mại, thành Maxin Gorky trong thương mại thì phải lao động, phải đầu tư. Phải nói thẳng, chúng ta chưa đầu tư thỏa đáng cho nó. Chúng ta mới chỉ có cái tên khai sinh ban đầu là nhiều.

Đầu tư, theo ông, như thế nào là thỏa đáng?

Cái chất cô đặc của nhãn hiệu Cocacola được bảo hộ và bảo hiểm trong một ngân hàng Thụy Sỹ với giá hàng trăm triệu USD. Việc bảo hiểm ở mức hàng trăm triệu USD đảm bảo việc bất cứ kẻ nào ăn cắp để sản xuất cũng không bằng bán lại cho chính chủ sở hữu công thức ấy. Hàng năm hãng này chi hàng tỉ USD cho việc quảng bá sản phẩm của mình. Đấy là đầu tư, với chi phí khổng lồ.

Mức đầu tư để quảng bá một tên tuổi luôn phụ thuộc vào thu nhập mà sản phẩm ấy mang lại cho người sở hữu. Đó là quá trình thương mại và xác lập các giá trị thương mại để tích lũy tên tuổi. Chưa có DN có thị phần khổng lồ, chúng ta không có nguồn thu để đầu tư cho quảng bá thương hiệu.

Thương hiệu của 1 DN, 1 sản phẩm là một đầu tư, không đơn thuần chỉ là tiền bạc mà còn là chiến lược nữa.

Mới chỉ là bán danh

Có một thực tế trong nền kinh tế VN là có những DN nhỏ mượn danh các ông lớn hơn, đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường, mà Vinashin như ông nói là một ví dụ. Nhiều doanh nghiệp nhà nước thành lập nhiều công ty con để đầu tư dàn trải ra nhiều lĩnh vực khác nhau, các công ty con đều mang một phần logo và thương hiệu của công ty mẹ. Bình luận của ông về việc xác lập mối quan hệ công ty mẹ - con này?

Tôi nghĩ việc xác lập như thế là sai trái.

Theo nghĩa nào?

Công ty mẹ ấy đã thực là thương hiệu đâu. Chưa là thương hiệu, nhưng anh đã thực hiện việc nhượng quyền thương hiệu đấy cho các công ty con, với giá mà tất cả các thương hiệu tên tuổi và có thị phần khổng lồ trên thế giới chưa hẳn đã dám đòi ở mức cao ấy. Đó là hình thức bán danh hơn là nhượng quyền thương hiệu. Quá trình ấy rất không chuyên nghiệp.

Về nguyên tắc, người ta phải giữ thương hiệu mẹ rất kĩ và tiền từ DN con ấy phải được dùng để đầu tư vào nâng cấp và bảo vệ thương hiệu mẹ.

Việt Nam không có chuyện đó. Chúng ta biến cái tên thành vốn khi nó chưa thành một giá trị.

Đó mới chỉ là sự không minh bạch trong việc nhượng quyền thương hiệu. Nhưng quan trọng hơn, việc này thiếu cả trí tuệ thương mại lẫn chính trị. Nếu công ty mẹ có vấn đề, tức là anh đã giam hãm một lực lượng sản xuất lớn vào trong một thương hiệu. Chúng ta chưa hiểu hết sự nguy hiểm của một thương hiệu khi dùng nó giam hãm một lực lượng sản xuất lớn.

Nếu việc nhượng quyền là bán danh, thì không thể phủ nhận, ở VN, nhu cầu mua danh của các DN nhỏ không ít. Trong điều kiện kinh doanh dựa vào quan hệ như ở ta, nhiều người xem đó là cánh cửa, để tiện bề làm ăn mà không phải nhọc công đầu tư để tạo nên một giá trị.

Đó chính là mặt tiêu cực mà tôi muốn nói đến. Người ta dùng tên tuổi ấy để lọt được vào các điểm kiếm lợi, chứ không phải tên tuổi quy định chất lượng của quá trình sản xuất.

Có một bộ phận đang cố tình đánh tráo khái niệm xây dựng thương hiệu nhằm cố tình gõ cửa một cách thuận lợi với các vùng có tài nguyên, quyền lợi và thương quyền là chính. Điều này có thể thấy rõ trong phần tiêu cực của khu vực DNNN mà chúng ta thường bàn. Nó không tuân theo quy luật của một nền kinh tế thị trường, phản ánh đầy đủ sự không rõ ràng của khái niệm nền kinh tế thị trường XHCN.

Ở các DNNN, người ta chủ yếu tận dụng ưu thế chính trị để làm ăn. Và các công ty con, trên thực tế, cũng muốn tận dụng một phần cái lợi thế chính trị ấy khi gắn danh. Hay nói cách khác, nó giúp họ có được lợi thế thương hiệu với nhà nước. Nhà nước chúng ta tạo ra một hệ thống thương hiệu cho mình, các dấu hiệu để cung cấp thương quyền một cách ưu tiên cho các loại mà mình xếp hạng.

Có thể có một chiến lược tiếp cận khác. Tái cấu trúc nền kinh tế có thể bắt đầu ngay từ phần thương hiệu này

Đầu tư mới có thương hiệu

Cụ thể như thế nào, thưa ông?

Thành viên muốn tham gia vào quá trình hình thành tập đoàn kinh tế thì phải góp vốn vào xây dựng thương hiệu và sản phẩm để đạt được nội dung của thương hiệu ấy. Tôi đã từng nói, tại sao chúng ta lại từ bỏ thị trường các tàu thuyền đánh cá để đầu tư vào thị trường đóng những loại tàu lớn mà ta chưa có kinh nghiệm.

Xây dựng chiến lược tiếp cận sản phẩm và hệ thống tiêu chí các sản phẩm để đạt một hạng nào đó trong thị trường, làm nền tảng cho thương hiệu. Bản chất thương hiệu như đã nói ở trên, không đơn giản. Cái tên A.M.Peshkov không bán được. Muốn bán được, anh phải đầu tư để nó là Maxim Gorky.

Các DN thành viên của một tập đoàn nhà nước cùng thảo luận, góp kiến thức và vốn, để vừa xây dựng sản phẩm vừa xây dựng thương hiệu. Việc phát triển thương hiệu phải gắn với chiến lược dài hơi của DN về mặt sản phẩm, về mặt công nghiệp.

Thực tế, cũng có không ít DN muốn đổi tên. Lời khuyên của ông?

Bạn đã đọc Cô Kếu, gái tân thời của Nguyễn Công Hoan chưa? Bố mẹ sinh ra cô, đặt tên cô là Kếu, nhưng ra phố thị, cô đổi tên. Đó là quyền của cô. Trót đổi tên rồi, thành Thiên Nga chẳng hạn. Bây giờ không may Thiên Nga gẫy cánh thì đổi lại Phi Nga vậy.

Việc đổi tên để hợp pháp, xóa bỏ ràng buộc 30% thương hiệu đã lựa chọn trong cơ cấu vốn để thể hiện quan hệ mẹ con trong tập đoàn là cần thiết. Bởi đó đơn thuần chỉ là sự ấn định hành chính, không dựa trên bất cứ cơ sở thương mại nào. Cái lợi duy nhất có lẽ là cái họ Vina dễ nhận biết để gõ cửa công quyền. Nhưng đừng quên, lịch sử VN cũng chứng kiến dòng tộc đổi họ để tránh tai họa, bảo toàn tính mạng.

Muốn trở thành đơn vị chuyên nghiệp, việc chuyển đổi ấy phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp và minh bạch, đàng hoàng. Mô tả lịch sử mà không chuyên nghiệp thì lai lịch bất minh.

Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu phải gắn với sản phẩm chất lượng tương ứng. Trong quá trình hoạt động, kỉ luật thương hiệu phải được đảm bảo.


Tin mới