Giải mã chiến lược giá của Apple - đòn đau cho các đối thủ

CafeF - 07/11/2011 08:06 2 tin đăng lại

Bạn có bao giờ tự hỏi, vì sao các hãng đối thủ lại mất nhiều thời gian đến thế mới có thể đưa ra những sản phẩm tương tự với mức giá chỉ bằng hoặc thấp hơn một chút so với Apple?

Giá iPhone 4S rớt thê thảm, chỉ còn 22-23,9 triệu đồng tại Việt Nam Sốt "xình xịch" iPhone 3GS miễn phí Bài học từ chiến lược giá của Coca cola

Apple – biểu tượng hàng điện tử giá cao một thời – những năm gần đây cũng đã nhảy vào cuộc chiến giá cả với các hãng đối thủ.

Bạn hoàn toàn có thể mua được một chiếc iPhone 4S – smartphone mới nhất của Apple, nếu bạn sẵn sàng xếp hàng chờ đợi, chi ra ít nhất 199 USD và cam kết sử dụng hợp đồng dịch vụ không dây 2 năm với đơn vị cung cấp.

Nếu không muốn xếp hàng, bạn có thể mua những chiếc smartphone mới nhất từ đối thủ của Apple, có điều bạn sẽ phải trả nhiều tiền hơn. Với 300 USD và sẵn sàng ký một hợp đồng hai năm, người yêu công nghệ có thể chọn mua một chiếc Droid Bionic của Motorola từ nhà mạng Verizon, hoặc mua một chiếc Samsung Galaxy SII giá 230 USD hay HTC Amaze 4G giá 260 USD từ nhà mạng T-Mobile.

Chiến lược giá hiện nay của Apple quả là sự thay đổi lớn so với những năm 1990. Ở thời điểm đó, người tiêu dùng coi Apple là hãng chuyên sản xuất những thiết bị công nghệ lòe loẹt chỉ để trang trí mà giá thì quá đắt, và dòng máy Macintosh chẳng thể nào cạnh tranh nổi với những chiếc máy tính cá nhân chạy Windows có mức giá rẻ hơn nhiều. Nhưng gần đây, Apple lại tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành.

Các sản phẩm sáng tạo của Apple – bao gồm iPhone, iPad và notebook siêu mỏng MacBook Air – chính là những “người hùng” giúp công ty hồi sinh dưới thời giám đốc điều hành Steven Paul Jobs. Nhưng các chuyên gia phân tích và các giám đốc trong ngành lại cho rằng chiến lược giá của Apple cũng là một phần không thể không nhắc tới trong việc giúp Apple tìm được một lượng lớn khán giả cho những sản phẩm của hãng. Chỉ tỏng 1 tuần sau khi ra mắt, iPhone 4S đã đạt mức doanh số hơn 4 triệu chiếc.

Người dùng vẫn có thể tìm thấy những lựa chọn thay thế ít đắt đỏ hơn cho sản phẩm của Apple, với thiết kế ít đặc sắc tinh tế hơn. Trong dòng sản phẩm cao cấp, nơi Apple đang thống trị, các thiết bị tương tự đành phải được bán cùng mức giá hoặc chỉ rẻ hơn một chút. Stewart Alsop, chuyên gia đầu cơ tại San Francisco nói: “Chúng không rẻ, nhưng tôi nghĩ mọi người cũng không còn cho rằng đó là sản phẩm đắt tiền nữa”.

Giá của dòng notebook siêu mỏng chính là ví dụ điển hình về chiến lược giá của Apple.Mặc dù có rất nhiều laptop có giá rẻ hơn, MacBook Air của Apple vẫn là chiếc máy tính được người dùng tìm kiếm nhiều nhất trong dòng notebook mỏng và nhẹ. Mức giá ban đầu của MacBook Air là 999 USD cho mẫu sản phẩm màn hình 11”.

Ngày 11/10, Asus – hãng sản xuất máy tính của Đài Loan đã đáp trả MacBook Air bằng một sản phẩm bóng mượt sử dụng hệ điều hành Windows. Nhưng Asus cũng chẳng thể bán rẻ hơn Apple. Asus cũng đặt giá bán ban đầu là 999 USD. Notebook Series 9 siêu mỏng của Samsung với tính năng khá cạnh tranh có giá 1.049 USD.

Tuy vậy, trong tháng này, hãng sản xuất máy tính Acer đã ra mắt notebook Aspire S series với màn hình lớn hơn và mức giá rẻ hơn hẳn – 899 USD.

Phiên bản MacBook Air đầu tiên ra mắt từ đầu năm 2008, với mức giá lên tới 1.799 USD cho một mẫu máy 13”. Một năm trước, Apple đã tân trang lại chiếc notebook này, khiến nó trông mỏng hơn, nhỏ hơn và giảm mức giá ban đầu xuống còn 999 USD đối với bản 11” và 1.299 USD đối với bản 13”. Jean-Louis Gasseé, một chuyên gia đầu cơ đồng thời từng là điều hành viên của Apple, cho rằng mọi người đều vô cùng ngạc nhiên trước mức giá thấp hơn hẳn mà Apple đưa ra cho MacBook Air phiên bản mới.

Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có khả năng tận dụng quy mô sản xuất ngày một tăng để cắt giảm các khoản chi phí lớn trong sản xuất. Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình – 82 tỷ USD tiền mặt và chứng khoán – để chơi một ván bài lớn: trói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong nhiều năm liền, giống như hành động hồi năm 2005 khi hãng này ký thỏa thuận 1,25 tỷ USD trong 5 năm với các nhà sản xuất để bảo mật chíp bộ nhớ chớp cho iPod và các thiết bị khác của hãng.

Bằng cách mua trước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple buộc các đối thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí sản phẩm của họ bị đội lên. Apple là đơn vị mua chip bộ nhớ chớp lớn nhất thế giới, theo một nghiên cứu gần đây của công ty iSuppli.

Ông Gasseé cho rằng quyết định giá của Apple đối với MacBook Air đã chứng tỏ rằng cách thức quản lý nguồn cung ứng của Apple đã trở thành “vũ khí chiến lược”.

Một ví dụ khác là mức giá khởi điểm 499 USD mà Apple đặt cho iPad 2, khi thiết bị này ra mắt đầu năm ngoái, thấp hơn hàng trăm USD so với dự báo của nhiều chuyên gia.

Trong một thời gian, các đối thủ lớn nhất của Apple không thể nào đặt giá máy tính bảng của hãng mình thấp hơn iPad. Khi chiếc tablet Xoom của Motorola Mobility Holding được tung ra thị trường hồi tháng 2, mức giá thấp nhất cho một chiếc tablet này, chưa kể tiền hợp đồng dịch vụ không dây, là 800 USD. Một thời gian sau, Motorola đã tung ra một phiên bản mới với bộ nhớ lớn hơn chiếc iPad đời mới nhất với mức giá 599 USD.

Sau những kết quả doanh số đáng thất vọng, các đối thủ chính của Apple giờ đây đã có thể hạ giá sản phẩm so với iPad, dù không có gì phương pháp của họ cũng chưa chắc đã duy trì được lâu dài. Motorola vừa mới thông báo kế hoạch chào bán tablet Xoom với giá 379 USD tại các cửa hàng Best Buys trong một khoảng thời gian. HP sau khi để vuột mất mục tiêu doanh số, đã công bố kế hoạch ngừng sản xuất dòng tablet TouchPad, và hạ giá mẫu sản phẩm rẻ nhất xuống mức bán tống bán tháo – 99 USD.

Thách thức đáng kể nhất đối với iPad có lẽ đến từ chiếc tablet 199 USD Kindle Fire của Amazon, sẽ bắt đầu vào thị trường từ tháng 11. Trong khi các chuyên gia phân tích tin rằng Amazon sẽ bị lỗ trên mỗi sản phẩm bán ra, kế hoạch của hãng bán lẻ trực tuyến này lại là sử dụng Kindle Fire để khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm dịch vụ khác của hãng, ví dụ như sách điện tử.

Toni Sacconaghi, một chuyên gia phân tích tại Sanford C. Bernstein & Company, nói rằng giá của một chiếc iPad phản ánh “thay đổi tư duy” tại Apple kể từ lần giới thiệu iPhone đầu tiên năm 2007 – chiếc iPhone lúc đó có giá 599 USD. Đó quả là một mức giá khá sốc dành cho một chiếc điện thoại tại thị trường Mỹ, nơi người tiêu dùng đã quá quen thuộc với những chiếc điện thoại giá rẻ, được các nhà mạng trợ giá và đổi lại là một hợp đồng cam kết sử dụng dịch vụ không dây lâu dài.

Chỉ vài tháng sau khi sản phẩm được bán ra thị trường, Apple giảm giá đến 200 USD cho một chiếc điện thoại – iPhone lúc này chỉ còn 399 USD/chiếc. Một sự thay đổi đáng ngạc nhiên hơn là năm 2008, chiếc điện thoại phiên bản mới – iPhone 3G, được Apple bán với giá chỉ có 199 USD, sau khi hãng này chấp thuận sự trợ giá của các đối tác dịch vụ mạng. Các hãng dịch vụ mạng đã trả cho Apple số tiền không nhỏ cho những chiếc iPhone mới nhất (khoảng 600 USD/chiếc theo ước tính của các chuyên gia), với mục đích thu lợi nhuận bằng cách trói buộc khách hàng vào các hợp đồng mạng không dây.

Ông Sacconaghi cho rằng chính mức giá của chiếc iPhone gốc cùng thỏa thuận cho hãng AT&T phân phối độc quyền tại Mỹ một thời đã tạo điều kiện cho Google và các đối tác sản xuất điện thoại di động chiếm lĩnh thị trường với những chiếc smartphone chạy Android.

Trong khi việc kinh doanh iPhone của Apple đang lớn mạnh, thì các thiết bị cầm tay chạy Android đã chiếm đến 43,4% thị trường smartphone toàn thế giới trong quý 2 năm nay, còn thị phần của Apple là 18,2% - theo ước tính của công ty nghiên cứu Gartner.

Hiện nay nhiều nhà mạng đang cung cấp miễn phí những chiếc điện thoại di động đời cũ chạy hệ điều hành Android cho khách hàng nếu họ cam kết làm hợp đồng 2 năm. Và giờ đây, ngay cả Apple cũng lao vào cuộc chơi đó: Khi công bố phiên bản iPhone mới nhất trong tháng này, Apple đã cho biết chiếc iPhone 3GS 2 năm tuổi sẽ được phát miễn phí cho các khách hàng ký hợp đồng dịch vụ 2 năm với nhà mạng.
Thu Thủy

Theo TTVN/NYT