Đối với các cô dâu Ấn Độ, trang sức bằng vàng càng to, càng dày, càng nhiều thì càng tốt. Nó chứng tỏ sự phồn thịnh, phát đạt vì vàng gắn với văn hóa truyền thống và tín ngưỡng của người dân nước này. Vàng đặc biệt có giá trị hơn trong những lễ cưới, được gọi là streedhan (của hồi môn) và phần lớn các gia đình phải tiêu một khoản tiền khổng lồ cho việc này. "Người Ấn không thích đeo các món nữ trang nhỏ, mỏng mảnh. Họ thích những món nữ trang hào nhoáng, dày dặn. Với người Ấn, vòng vàng càng to càng đẹp". Prabhu Thakkar, người kinh doanh vàng ở Jhaveri Bazaar (Ấn Độ), cho biết.
Tuy nhiên, giá vàng thế giới đã tăng 24% trong năm 2009 và từ đầu năm tới nay luôn dao động trên mức 1.000 USD/ounce. Vì thế, tại quốc gia tiêu thụ vàng nhiều nhất nhì thế giới này, các cô dâu tương lai đã phải chấp nhận giảm kích cỡ các loại vòng, nhẫn, trang sức bằng vàng. Số khác thì vẫn chuộng những trang sức dày dặn, hào nhoáng, nhưng hàm lượng vàng bị rút bớt đi khá nhiều.
Do không kham nổi chi phí nữ trang cho ngày cưới, gia đình và cô dâu phải làm mới lại những nữ trang cũ, hay đặt mua những món nữ trang bề ngoài thì hoành tráng nhưng: "Tôi phải đeo rất nhiều nữ trang trong ngày cưới. Ngày đó là ngày đặc biệt, nếu có càng nhiều nữ trang vàng thì càng tốt. Nhưng so với trước, giá vàng lên cao quá nên tôi đành chấp nhận một ít trong số đó rỗng ruột", một thiếu nữ sắp lên xe hoa cho biết.
Xu hướng này cũng buộc các nhà kinh doanh trang sức phải thay đổi cách thức giữ chân khách hàng. Một số cửa hiệu đã nhập khẩu công nghệ và các hợp kim từ châu Âu để sản xuất các món hàng đặc biệt. Với công nghệ này, thợ kim hoàn có thể cho ra những mẫu nữ trang to nặng y hệt nguyên bản nhưng lượng vàng giảm tới 50%. Miếng vàng 22 carat sẽ được dát mỏng, sau đó dùng những lá vàng mỏng dẹt này bọc lấy phần lõi được làm từ đồng với bạc để đồ trang sức nặng hơn.
Thậm chí, có cửa hiệu còn mua máy móc của Italy và thuê nhân viên thiết kế người nước ngoài để làm ra những mẫu nữ trang Ấn Độ sử dụng các kỹ thuật kết tủa điện và rỗng ruột. Hệ thống máy móc mới này có giá khoảng 100 nghìn USD. "Chúng tôi nhận được một đống những đề nghị mua vòng cổ, nhẫn, khuyên tai, vòng cổ chân, cổ tay, vòng cánh tay giá rẻ. Mà giá rẻ đồng nghĩa với hàm lượng vàng thấp.
Chúng tôi không còn cách nào khác ngoài việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng", các nhà bán lẻ vàng ở Kochi, Mumbai, Kolkata và New Delhi lý giải về những món trang sức rẻ tiền. Calvin John, nhà quản lý của chuỗi cửa hàng bán lẻ vàng Tanisq thuộc tập đoàn Tata cho biết: "Xu hướng sử dụng đồ trang sức bằng vàng bị “rút ruột” bắt đầu xuất hiện từ năm 2004, khi giá vàng nhích lên. Chúng tôi phải làm cho khách hàng ngạc nhiên bằng cách chào bán cho họ những món nữ trang lớn với mức giá thật thấp. Và với tình cảnh giá vàng sốt như hiện nay nhiều cô dâu Ấn đành bằng lòng đeo đồ nữ trang bằng vàng rỗng ruột"
Trước khi bị Trung Quốc qua mặt, Ấn Độ từng là nước tiêu thụ vàng nhiều nhất thế giới. Hàng năm, nước này nhập khoảng 800 tấn vàng cho nhu cầu trong nước. Việc giá vàng tăng vọt gần đây đã khiến tiêu thụ nội địa giảm mạnh cả về vàng thỏi lẫn vàng trang sức.
Theo các số liệu do Hiệp hội vàng thỏi Bombay công bố, tiêu thụ vàng của Trung Quốc năm 2009 ước khoảng 450 tấn, vượt mức tiêu thụ khoảng 380 tấn của Ấn Độ. Nhu cầu vàng của người Ấn Độ đã chậm lại trong 12 tháng qua. Trái lại, lượng tiêu thụ ở Trung Quốc tăng 13,8%.