Đến nay, Toyota đã thu hồi trên 8 triệu chiếc xe thuộc 6 dòng xe bán chạy nhất thế giới của hãng chỉ vì một lỗi ở chân ga. Đây liệu có phải là “gót chân Asin” để hạ gục một người hùng trong thế giới ô tô hay không còn phải chờ xem thái độ của người tiêu dùng và những giải pháp của hãng nhằm cứu vãn danh tiếng. Mới quý 4 năm 2009, Toyota còn được nhắc đến như một cứu tinh của ngành ô tô khi mà lợi nhuận của hãng đạt được tới 1,7 tỷ USD trong lúc tất cả các hãng xe có tên tuổi khác cái thì sụp đổ, phá sản, cái thì cầm cự để khỏi đóng cửa... Thế mà chỉ sang tháng 1/2010, Toyota đã phải bỏ ra 2,2 tỷ USD để chi trả cho việc thu hồi xe và sửa chữa khuyết tật ở chân ga cho 8 triệu chiếc xe. Tất nhiên, thiệt hại không chỉ ở đó. Thiệt hại lớn nhất là uy tín sa sút khiến giá trị thị trường của hãng mất đi 30 tỷ USD và thị phần mất đi tới 4% trên thị trường Mỹ.
Có thể rút ra bài học gì từ vụ thu hồi xe của hãng Toyota?
Thứ nhất, không thể lơi là với việc kiểm soát chất lượng, dù là một thương hiệu đã nổi danh. Đã một thời gian người ta quan niệm rằng thương hiệu mạnh sẽ bảo vệ cho sản phẩm, nhưng ngày nay, mọi việc đã khác. Các sản phẩm mạnh hiện nay phải hỗ trợ cho việc bảo vệ thương hiệu. Sản phẩm phải trở thành đại sứ của thương hiệu và chỉ một sụt giảm dù chỉ là nhỏ nhoi về chất lượng hay chỉ là một chút vấn đề về hình ảnh cũng ảnh hưởng đến tổng thể đặc trưng của thương hiệu.
Trong một chiếc ô tô có tới 20.000 chi tiết. Chân ga chỉ là một trong số đó, nhưng chỉ một lỗi nhỏ trong số đó cũng đã gây nên sự cố ảnh hưởng đến uy tín của hãng. Cái đáng nói ở đây chính là việc cung cấp các chi tiết này do các công ty sản xuất linh kiện khác nhau cung cấp. Các công ty này có thể là các công ty độc lập, có thể là công ty mà Toyota có cổ phần. Nhiều dấu hiệu cho thấy công ty cung cấp chân galại là một công ty mà Toyota nắm giữ cổ phiếu chi phối. Phải chăng vì thế việc kiểm tra chất lượng chân ga bị xem nhẹ, dễ dàng bỏ qua lỗi nhỏ ở một công ty con của Toyota.
Thứ hai, sự thay đổi chiến lược phát triển từ chất sang lượng đã khiến Toyota bỏ qua những lỗi nhỏ trên sản phẩm. Ra đời từ năm 1970, Toyota luôn xây dựng thương hiệu theo chiến lược lấy chất lượng sản phẩm làm nên uy tín của thương hiệu. Chất lượng cao đã làm cho sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn nhờ đó đẩy nhanh thị phần và trên cơ sở đó đem lại hiệu quả lớn hơn cho thương hiệu.
Tuy nhiên, từ đầu năm 1990, Toyota đã có tham vọng trở thành hãng xe hơi lớn nhất thế giới vì số lượng xe bán hàng năm luôn xếp hàng đầu, với thị phần hàng đầu và doanh thu kỷ lục. Từ năm 2008, khi các ông lớn của ngành ô tô Mỹ là Ford, chrysler và General Motor (GM) lâm vào khủng hoảng, Toyota đã nhanh chóng vượt qua GM để trở thành hãng xe hơi lớn nhất thế giới về doanh thu. Sự thành công vang dội đó khiến Toyota ngất ngây trên vinh quang và càng thúc đẩy tham vọng trở thành ông vua số một của thế giới ô tô. Chạy theo tăng trưởng quá nhanh khiến Toyota lơi lỏng chất lượng. Rõ ràng hai chiến lược phát triển, một đằng coi trọng chất lượng, xây dựng uy tín từ những yêu cầu chất lượng đòi hỏi bước đi thận trọng, chắc chắn, một đằng coi trọng sự tăng trưởng về số lượng với sự phát triển nhanh của số lượng sản phẩm, thị phần... đòi hỏi cách làm khác nhau. Sự phát triển nóng đã khiến Toyota khó kiểm soát tốt chất lượng từng chi tiết và Toyota đã phải trả giá đắt.
Thứ ba, phản ứng trước những thông tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm quá chậm khiến cho Toyota không kịp trở tay khi sự việc trở nên ầm ĩ. Những sự cố về chân ga của Toyota được phát hiện ở thị trường châu Âu từ năm 2006, nhưng hãng đã không chú ý và cũng không có khuyến cáo khách hàng. Khi thị trường Mỹ xảy ra một loạt sự cố và gây ra thiệt hại về người thì các công ty truyền thông vào cuộc thổi bùng lên sự bực tức của dư luận, lúc đó Toyota mới giật mình.
Có thể những thành công nhất thời của việc thực hiện chiến lược vượt lên hàng đầu đã khiến Toyota chủ quan và cho rằng một vài sự cố trong số hàng triệu chiếc xe bán ra là quá ít, chưa đủ cơ sở để kết luận chất lượng sản phẩm có vấn đề. Đây cũng là cách làm ngược lại truyền thống coi trọng chất lượngnhư chiến lược ban đầu của hãng.
Thứ tư, hình ảnh ông chủ tịch tập đoàn Toyota cúi đầu xin lỗi khách hàng của Toyotamặc dù là muộn song lại khiến nhiều người xúc động và tha thứ. Cho thấy việc nhận lỗi không bao giờ là muộn và đó là cách tốt nhất để khởi đầu quá trình lấy lại uy tín trong mọi sự cố trong quá trình kinh doanh.
Vụ thu hồi xe Toyotacũng khẳng định không có một thương hiêụnào lại không thể xảy ra sai sót trong kinh doanh. Việc các hãng xe khác ở Mỹ, Hàn Quốc hay Nhật Bản cũng đang thu hồi những sêri xe bị lỗi càng khẳng định điều đó. Và cách tốt nhất để xử lý những sự cố tương tựkhông phải làlờ đi coi như không tồn tại mà là chân thành nhận lỗi, thực hiện sửa chữa, bồi hoàn cho khách theo những cách có thể.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, hãy nhớ rằng việc ông Toyoda cúi đầu nhận lỗi trước khách hàng chính là biểu hiện rõ nhất về văn hóa doanh nhân của một tập đoàn công nghiệp lớn loại nhất thế giới.
Tố Loan