Để tiếp cận khách hàng là doanh nghiệp, bạn sẽ phải vượt qua những "người gác cổng" nào?

Chuông điện thoại rung!
Chào bạn, mình là A bên công ty ABX, cho mình gặp bộ phận marketing,
Anh gặp có việc gì ạ?
Mình muốn trao đổi với bạn về giải pháp của bên mình
Giải pháp gì ạ?
Giải pháp XYZ bạn ạ
Bên em không có nhu cầu đâu ạ

Hoặc:
Lãnh đạo phòng bên em đi vắng, anh gọi lại sau
v..v.

Gõ cửa doanh nghiệp B2B* về một giải pháp không bao giờ là chuyện đơn giản. Những cuộc hội thoại như trên thường khiến bạn rất nản. Nhưng bạn đừng nản vội. Thực chất, nó không nói lên nhiều về nhu cầu thị trường, nó nói lên những lực cản mà một khởi nghiệp B2B có thể gặp phải, trong trường hợp này đơn giản chỉ là bạn phải vượt qua…một cô thư ký khó tính.

Khác với bán hàng B2C, “khách hàng” doanh nghiệp không có một con người cụ thể, một chân dung cụ thể để bạn vẽ ra mà đó là một tổ chức với rất nhiều câu chuyện phức tạp, nhiều tầng bậc ra quyết định và khó hiểu với một người ngoài. Đó là lẽ dễ hiểu khi phần lớn các bạn khởi nghiệp kinh doanh B2B thường xuất phát từ chính ngành nghề của mình, nơi có sẵn các mối quan hệ, có hiểu biết về cấu trúc doanh nghiệp v..v để khởi đầu. Để hiểu biết về quá trình khởi nghiệp B2B, chúng tôi đã có lần giới thiệu trong cuốn sách “Lean B2B- Build products business wants” của Étienne Garbugli, bạn có thể tham khảo. Tuy vậy, dù có hay chưa có chút vốn liếng bán hàng cho doanh nghiệp nào, bạn cũng cần phải nhận thức rõ, bạn đang bán hàng cho AI?

Bài viết này chúng tôi cùng bạn xây dựng bức tranh bán hàng từ năm nhóm khách hàng trong B2B để bạn có những chuẩn bị kỹ lưỡng hơn khi giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình. Khi xác định năm nhóm người mua, bạn hãy hình dung chân dung và đặc điểm riêng của nhóm người mua đó, hoặc của con người cụ thể đang nắm giữ vị trí đó theo chân dung khách hàng chúng tôi đã từng giới thiệu trong các bài viết trước, hoặc hình dung theo hình vẽ dưới đây:

5 chan dung khach hang cua doanh nghiep B2B - Anh 1

Sơ đồ giúp bạn phân tích khách hàng của mình.

Economic Buyer (Người ra quyết định cuối cùng)

Là người nắm giữ quyền ra quyết định cuối cùng về việc mua sản phẩm, dịch vụ và về chi tiêu ngân sách, đây là người quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc bán hàng của bạn. Bạn cần xác định rõ đặc điểm của người này, vì dù sao đây cũng là một con người, và những thứ mà anh ta quan tâm, giá trị hoặc lợi ích mà anh ta theo đuổi.

User (Người dùng)

Với một tổ chức, người dùng đôi khi chủ động đề nghị giải pháp cho những vấn đề họ gặp phải, nhưng cũng có thể họ hoàn toàn thụ động trước quyết định mua sắm/giải pháp của lãnh đạo. Tuy vậy, có đặc điểm chung cần lưu ý chính là họ muốn các giải pháp mới không gây phiền toái hay ảnh hưởng bất lợi cho bản thân. Ví dụ, bạn bán máy đếm tiền cho một công ty từ trước kiểm tiền bằng tay thì đó là một giải pháp được hoan nghênh, nhưng nếu bạn bán một phần mềm có thể tăng hiệu suất công việc lên ba lần, có nghĩa là giúp công ty gia tăng hiệu quả công việc nhưng cũng có thể giảm 2/3 số lượng nhân sự thì đây có thể chính là đối tượng bạn sẽ vấp phải những cản trở khi giới thiệu giải pháp vì nó mang lại rủi ro mất việc của họ.

Evangelist (Người “truyền giáo”)

Khi bán hàng cho doanh nghiệp/tổ chức, nhất định bạn phải tìm ra những người có tầm ảnh hưởng quan trọng có thể giúp tiếp cận các đối tượng khách hàng, hoặc mang lại tiếng nói trung lập về giải pháp của bạn. Đặc điểm chung của họ là:

Là người có hiểu biết về ngành, có thể vạch ra con đường giúp bạn đến với việc ra quyết định mua/sử dụng giải pháp của doanh nghiệp.

Đó cũng có thể là người giới thiệu bạn với người ra quyết định.

Chính bản thân họ cũng có thể có nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ.

Họ có trải nghiệm với sản phẩm dịch vụ hoặc giải phảp giống như sản phẩm dịch vụ của bạn.

Technical Buyer (Người phụ trách kỹ thuật)

Người phụ trách vấn đề kỹ thuật trong doanh nghiệp thường có hai đặc điểm sau:

Quan tâm đến quy trình hơn là kết quả.

Muốn tránh những phiền toái bị đổ lỗi hoặc phải thêm việc sau này.

Đó là lý do, người phụ trách kỹ thuật thường xem xét giải pháp của bạn rất kỹ. Tiếng nói của người này đôi khi rất quan trọng với người ra quyết định. Sự ủng hộ của họ coi như một sự đảm bảo giải pháp của bạn đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, bạn cần tìm được tiếng nói chung với những người này (nếu có) trong tổ chức. Tuy vậy, cần đánh giá đúng vai trò và đặc điểm của người này trong tổ chức để tránh đánh giá quá cao vai trò của họ, tạo những rào cản bất lợi không cần thiết trong quá trình đàm phán.

5 chan dung khach hang cua doanh nghiep B2B - Anh 2

Gate keeper (Người gác cổng)

Người gác cổng, giống như ví dụ đầu tiên (một cô thư ký khó tính), không phải là người sẽ đưa ra quyết định, cũng không thuộc nhóm lợi ích nào, nhưng có một điều chắc chắn, đây là người giúp quản lý thời gian cho nhân vật quan trọng nhất - người ra quyết định. Đó là lý do, bạn luôn cần một chiến thuật để xác định được chân dung người này và khiến họ không trở thành lực cản trong bước đầu tiếp cận doanh nghiệp của bạn.

Sau khi đã xác định được chân dung năm nhóm người mua này, bạn hãy dùng chân dung khách hàng để mô tả đặc điểm từng nhóm. Tùy sản phẩm, dịch vụ mà bạn có chiến thuật tiếp cận từng nhóm theo thứ tự ưu tiên. Nắm được “Pain points” (vấn đề) và “Goals”(mục tiêu) của người ra quyết định cuối cùng chính là chìa khóa dẫn đến thành công cho bạn. Cho dù bạn đang ở bước tìm hiểu vấn đề của họ, mời họ tham gia thử nghiệm sản phẩm, thuyết phục họ trở thành “chuột bạch” trong câu chuyện của bạn hay xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ, hãy luôn ghi nhớ nguyên tắc số 1: Doanh nghiệp không quan tâm đến giải pháp của bạn, họ chỉ quan tâm đến lợi ích của họ mà thôi!
------
*Doanh nghiệp có đối tượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp, tập đoàn, phân biệt với B2C là các doanh nghiệp có đối tượng khách hàng là người dùng cuối.